Att hjälpa kunden fatta (rätt) beslut. – Content marketing #2

Malin Sjöman

Posten uppdaterades i oktober 2013 baserat på nya insikter och erfarenheter från marknaden. Läs den uppdaterade artikeln här!

—

I mitt förra inlägg: ”Content marketing 1 – att börja i rätt ände” konstaterade vi att content marketing handlar om att löpande erbjuda innehåll av värde för våra potentiella kunder för att hjälpa dem genom sin beslutsprocess för att på sätt vinna deras intresse, förtroende och i slutändan förhoppningsvis affär. Så vad betyder det i praktiken? Hur säkerställer vi att vi erbjuder innehåll som har ett värde och hjälper våra tilltänkta kunder framåt? Första steget är att förstå hur våra kunder köper och hur de fattar sina beslut för att därefter fråga oss vilka funderingar de kan tänkas ställas inför i de olika stegen. För att lyckas med vår content marketing-strategi behöver vi alltså börja med en djupdykning i våra kunders köpprocess.

Det hela blir lite mer komplicerat av att ingen köpprocess är den andra lik: den skiljer från bransch till bransch, från företag till företag och ofta från fall till. I bland tar det år att komma till beslut, i andra fall dagar. För företag som vill bygga en content marketing-plan finns det ändå ett stort värde i att försöka enas om en ”typ-process” som samlar kundernas viktigaste beslutssteg och huvudsakliga frågor längs vägen.

Min erfarenhet är att det ofta fungerar bra att börja i en generisk modell (som den nedan) och modifiera den efterhand: saknas viktiga steg för din typ av projekt lägger du till dem, är modellen för komplex för det du vill åstadkomma tar du bort steg. I grundutförande bygger modellen på fem steg som var och ett är kopplat till någon form av beslut med föregående informationsinsamling:

Steg 1: Insikten om behov av förändring

För att en köpprocess ska börja krävs att någon i kundföretaget ser  behovet att förändra någonting. Inom B2B handlar förändringar ofta om att lösa problem: ett system som inte fungerar som det ska, volymer som växt så att den nuvarande lösningen slagit i kapacitetstaket, föråldrad teknik som behöver ersättas. Det kan också handla om att man ser en ny affärsmöjlighet: ett nytt kundsegment som kan utvecklas, en befintlig produkt som lanseras mot en ny marknad osv.

Som marknadsförare gäller det att hitta de triggers som får processen att rulla igång ute i kundföretagen och hur vi på bästa sätt kan bidra till att få bollen i rullning. Kan vi så ett frö genom att visa på vanliga utmaningar eller nya möjligheter i branschen? Kan vi hjälpa till att föda idén vidare genom att  ge mer kött på benen kring hur utmaningar kan adresseras och möjligheter skapas rent generellt? Fokusera på ett generiskt utbildande material, gärna uppbackat med fakta. Använd exempel från kunder i samma bransch som stått inför liknande situationer. Tveka inte att använda externa, oberoende resurser som inspiratörer. I den här fasen är de absolut förbjudet att prata om den egna produkten och det egna företaget (annat än som avsändare): fokus är på att bidra till att beslutsprocessen tar fart och att börja sätta oss själva på kartan som en samtalspartner med cred på området.

Steg 2: Beslut om förändring

För att en förändring verkligen ska ske och en formell köpprocess ska börja krävs ett beslut. Beslutet kan tas av en person men vanligare är att en grupp personer med olika bakgrund och ansvar i organisationen samlas för att hitta en lösning.
.
Som content-marknadsförare frågar vi oss vad vi kan göra för att underlätta att beslutet om förändring tas. Om det rör sig om ett gruppbeslut: kan vi hjälpa den tänkta initiativtagaren hos kund att förankra sin idé hos övriga beslutsfattare? Om vi kan tro att initiativet är affärsmässigt: finns det ekonomiska fördelar vi kan lyfta fram genom att presentera exempel på ROI från andra företag som genomgått en liknande förändring? Om initiativet är tekniskt: kan vi underbygga beslutet med tankar om hur tekniken på området utvecklats generellt de sista åren till fördel för organisationens användare?

Steg 3: Kartläggning lösningar/leverantörer

Nu börjar företaget sin aktiva kartläggning av alternativa sätt att lösa problem eller adressera sin affärsmöjligheter. Man ställs kanske inför frågan om det är bättre att bygga vidare på en lösning man redan har eller att köpa in något helt nytt. Ska man köpa en produkt, anställa en person till företaget eller sourca in en tjänst? Vilka som uppfattas som de starka spelarna på marknaden: Kan någon av mina nuvarande leverantörer göra jobbet eller finns det andra som är bättre?

Vår uppgift är att hjälpa beslutsfattaren se de olika alternativ som finns och att systematisera för- och nackdelarna med de olika alternativen. Målet är att säkerställa att den typ av lösning vi förespråkar finns med på kartan och att den potentiella kunden ser fördelarna framför andra alternativ: erbjuder vi t ex molntjänster argumenterar vi för de generiska fördelarna med att lägga ut tjänster i molnet, argumenterar vi för applikationer baserade på öppna plattformar visar vi på vinster med open source i allmänhet osv. Materialet kan presenteras som till exempel köpguider eller white-papers (”Tio saker att tänka på när du köper….”), mer utförliga kundcase som belyser hur andra valt och lyckats eller gärna externa benchmark rapporter som talar till vår fördel.

Eftersom man också börjar se sig om konkreta leverantörsalternativ är det dags att positionera det egna företaget på kartan som en tänkbar partner. Men inte genom att pusha produkter utan genom en övergripande presentation av företaget, företagets varumärkespositionering och unika värden och den typ av lösningar vi har att erbjuda. Målet är fortfarande att bygga förtroende och vinna mindshare.

Steg 4: Urval lösning/leverantör

I det fjärde steget tar det köpande företaget fram sin short-list: ett urval av alternativa lösningar och leverantörer som man väljer att titta närmare på. Det här är förstås ett kritiskt steg för det säljande företaget: har vi lyckats väcka kundföretagets intresse, gjort ett avtryck som en kompetent och förtroendeingivande samtalspartner som förstår kundens utmaningar och etablerat förtroende får vi chans att presentera oss och vårt erbjudande närmare. Är vi inte med på kortlistan är chansen liten att vi senare ska få komma in i matchen och offerera en lösning.

I den nya digitala världen händer det att det är först nu direktsäljaren får chansen att fysiskt träffe den potentiella kunden. Som marknadsförare behöver vi förse henne med ett material som för berättelsen vidare och som sätter in just vårt konkreta erbjudande i sammanhanget, helst i en kundanpassad presentation, som lyfter fram just de funktioner och tjänster som adresserar kundens utmaningar. ROI-materialet blir konkret och visar med faktiska siffror hur den föreslagna lösningen kan bidra till verksamheten och räknas hem.

Parallellt fortsätter vår (framförallt) digitala marknadsföring vara en kompletterande informationskälla till till den som efter ett möte eller telefonsamtal vill bekräfta eller komplettera sin bild. Nu är det dags att vara tydligt med de unika värden vi har och de fördelar vi kan erbjuda gentemot konkurrenterna i vår varumärkespositionering och hela erbjudandet: produktfunktioner, servicetillgänglighet och pris- och kostnadsfördelar och förklara vilket värde dessa fördelar skapar. Om vi använder oss av kundreferenser får de en annan ton än tidigare: dels får de gärna belysa hur just vi som samarbetspartner och kompetent medspelare bidragit till att hjälpa våra kunder, dels bli de mer konkreta kring vilka produkter och tjänster som levererats från fall till fall. Finns det slutanvändare med i bilden: låt dem komma till tals!

Steg 5: Det slutliga valet av lösning och leverantör

Så kommer det slutgiltiga beslutet om vem som får affären och möjligheten att hjälpa kunden hantera sin utmaning och skapa nya affärer. Som marknadsförare har vi ofta liten påverkan mot slutet av köpprocessen och får istället förlita oss på att våra kollegor i säljorganisationen tar över stafettpinnen. Förhoppningsvis kan vi lugnt luta oss tillbaka, trygga i att vi gjort allt vi kunnat för att hjälpa den potentiella kunden genom sin beslutsprocess och på sätt vunnit deras intresse, förtroende och bidragit till att säkra affären.