Content marketing – att börja B2B-marknadsföringen i rätt ände

Malin Sjöman

Posten uppdaterades i oktober 2013 baserat på nya insikter och erfarenheter från marknaden. Läs den uppdaterade artikeln här!

Att prata om sånt som är väsentligt

Content marketing har som många andra marknadsföringsbegrepp och metodiker sitt ursprung i USA där det byggt moment de senaste tre-fyra åren. Under 2010 började uttrycket dyka upp i Sverige i takt med att fler svenska B2B-företag tog till sig och började använda content marketing i sin marknadsföring mot andra företag och beslutsfattare.

Kort och gott handlar det om att ta fram och dela med sig av material eller innehåll som den svenska direktöversättningen av content, som vi som marknadsförare ser har ett värde för våra tilltänkta kunder. Istället för att direkt lyfta fram våra egna produkter och tjänster ligger fokus på att förstå och besvara de frågor olika individer i det köpande företaget kan tänkas ställas inför i sin beslutsprocess. Genom att kommunicera med marknaden utifrån deras behov  och funderingar, snarare än inifrån vårt företag är tanken att vi  kan hjälpa målgruppen utbilda sig och ta sig närmare ett köpbeslut.

Som med all marknadsföring är vårt mål att nå fram till, attrahera och engagera en väl definierad målgrupp i syfte att få dem att bli våra kunder. Idén bakom just content marketing är att vi genom att kontinuerligt presentera innehåll anpassat till köp- och beslutsprocessen och med ett tydligt värde för köparen i slutändan belönas med dennas affärer och lojalitet.

Content marketing kompletterar direktsäljaren

Det händer att vi går i fällan och tänker på business-to-business som en marknad där köpbeslut fattas på rent rationella grunder. Där en strukturerad analys av kriterier såsom funktionalitet, service, leveranstider, pris och totalkostnad kan summeras i ett komplett beslutsunderlag som ligger till grund för ett faktabaserat köpbeslut.

Vid närmare eftertanke inser vi att emotionella värderingar och känslor faktiskt spelar en roll också för de allra flesta B2B-köp. I verkligheten vill få beslutsfattare riskera sitt professionella rykte eller sin karriär genom att fatta ett beslut som resulterar i en ickefungerande produkt eller dåligt anpassad lösning. Ofta är det enklaste sättet att undvika personlig risk att också undvika tidigare oprövade leverantörer och istället satsa på säkra kort och samarbeten med ett etablerat förtroende och en känsla av trygghet.

Om vi som säljande företag vill vinna nya kunder är det därför viktigt att vi inte bara kan erbjuda en produkt eller tjänst som matchar det köpande företagets behov utan också inge förtroende och positionera oss som en trovärdig och tillförlitlig leverantör.

En av anledningarna till att vi som B2B-marknadsförare ibland glömmer bort de känslomässiga faktorerna kan vara att vi vant oss vid ett aktivt stöd från våra säljande kollegor. Traditionellt sett görs B2B-affärer upp i direkt dialog mellan köpare och säljare. Vid försäljning av mer komplexa lösningar spelar den kvalificerade säljaren eller säljteamet ofta en viktig roll inte bara i att sälja produkter utan också i att utbilda potentiella kunder kring affärsmöjligheter och alternativ till att adressera olika utmaningar. Den professionella säljaren väcker och förädlar kundens intresse, bygger förtroende och blir i hög grad en ambassadör och garant för B2B-företagets varumärke.

Idag börjar de allra flesta B2B-köpen på nätet och och företagen möter sina kunder första gången digitalt. Forbes Insights studie av drygt 350 chefer i ledande befattningar, den så kallade C-suiten efter amerikansk CEO, CFO, CMO osv, visar att drygt häften (53%) av dessa föredrar att själva hitta information på nätet inför ett köpbeslut. Vidare använder sig majoriteten (63 %) av en sökmotor för att hitta ny information. Sex av tio chefer på ”C-levelnivå” gör mer än sex sökningar varje dag och de som är allra  mest benägna att ge sig ut och leta efter information är inte helt oväntat beslutsfattare inom IT.

Andra studier visar att det inte bara är allt fler beslutsfattare som föredrar att hitta information på nätet framför att ta en tidig direktdialog med säljare, man stannar också allt längre i den digitala världen innan man är beredd att ta en kontakt.

Och det är när ”face-to-face”-dialogen till delar ersätts av digitalt informationssökande som företagen letar efter nya sätt att informera och utbilda potentiella kunder och lägga grunden för att bygga förtroende och relationer. Här kommer marknadsorganisationernas ökad intresse för Content Marketing in som ett strukturerat sätt att erbjuda och presentera innehåll av värde till potentiella kunder.

Vinster med content marketing

Content marketing lyfts oftast som en metod för att just bygga förtroende och stärka företagets varumärke i en digital värld men erbjuder det också en rad andra fördelar.

• Mest konkret kan ett ”komplett” marknadsföringsinnehåll som breddats från att tala enbart om företagets erbjudande till att adressera generella kundbehov, utmaningar, möjligheter och alternativa lösningsmetoder ge en god grund för att förbättra företagets sökbarhet i digitala kanaler. Chansen att den oinsatta kunden ”Googlar” direkt på vårt företagsnamn och produkter är högst begränsad innan vi gjort ett första avtryck i deras hjärna. Genom att prata ett språk som är anpassat till var mottagaren befinner sig i sin tanke- och beslutsprocess ökar chansen att vi får in en träff.
  .
• En digital sökträff leder förhoppningsvis till att vi börjar vinna ”mindshare” hos våra tilltänkta kunder och säkerställer att vi framöver finns med som ett tänkbart alternativ. Kännedom om vilka vi är är en grundförutsättning för att vi på sikt ska bli inbjudna och få vara med och offerera och presentera en lösning. Fördelarna med ökad mindshare gäller förstås också andra påverkare och beslutsfattare såsom press, analytiker, investerare etc.
  .
• Content marketing är också ett självklart verktyg i arbetet med att hålla dialogen igång med och underhålla tidiga prospekt tills de är redo för en konkret köpdiskussion. I bästa fall leder också strategin till att vi successivt ökar vår egen kunskap om den tilltänkta kundens behov och förväntningar.
  .
• Som de flesta säljare vet handlar arbetet med företags RFI- och RFQer inte bara om att ”som man frågar får man svar”; den som har haft en chans att påverka de frågor som ställs har också bäst förutsättning att komma med de rätta svaren. Genom att delta i och påverka dialogen tidigt i kundens beslutsprocessen ökar vi våra chanser att längre fram kunna påverka den RFI eller RFQ som köparen skickar ut för sitt faktamässiga beslutsunderlag.
  .
• Till sist: med ett bredare budskap signalerar vi  till marknaden att vi faktiskt är intresserade inte bara av att sälja produkter utan av att lösa problem och utveckla affärsmöjligheter tillsammans med våra kunder. På så sätt uppmuntrar vi dem att be oss om råd och delta med vårt kunnande och erfarenheter tidigare i processen. I bästa fall kan vår kommunikation till och med så ett frö hos den som tidigare inte sett alla möjligheter och öppna upp för en dialog som på sikt kan skapa mer affärer både för oss som leverantör och för vår kund..

—

Blogginlägget är det första i en serie på fem om content marketing. Fortsättningen hittar du här:

• Att hjälpa kunden fatta (rätt) beslut – Content marketing del 2.
• Hjälp, vad ska vi skriva om!? – Content marketing del 3.
• 6 sätt att paketera din berättelse – Content marketing del 4.
• Låt världen veta! – Content marketing del 5.