Inbound marketing eller varumärkesarbete – måste vi välja?

Malin Sjöman

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Med inbound marketing fokuserar vi på att attrahera och engagera leads, framförallt med hjälp av digitala kanaler. Genom att dela relevant och inspirerande content väcker vi intresse och bygger förtroende hos dem som vi vill ska bli våra kunder. Fokuset på att mäta arbetet vi gör och utvärdera resultatet är en viktig del av inbound-arbetet. Mätetalen är oftast direkt kopplade till en tänkt sales funnel (eller på svenska en säljtratt) där idén är att ju fler besökare vi kan attrahera till vår webbplats och digitala kanaler, desto fler nya kontakter kan vi knyta. Och ju fler nya kontakter, desto fler kvalificerade leads. Och ju fler leads – ja, desto fler affärsmöjligheter och i slutändan kunder.

Som marknadsförare jublar våra vänstra hjärnhalvor: äntligen är marknadsföringen helt mätbar. Nu kan vi följa upp och utvärdera resultatet av arbetet på ett sätt som känns attraktivt för de flesta moderna marknadschefer. För att inte tala om den ledningsgrupp som marknadschefen ska svara för resultatet av sitt arbete inför. Med ett systematiskt, näst intill ingenjörsmässigt angreppssätt, har marknadsföringen äntligen blivit helt rumsren i både ledningsgrupper och styrelser.

Men så kommer frågan smygande, för det gör den med jämna mellanrum: hur påverkar inbound marketing företagets varumärkesarbete? Riskerar det metodiska fokuset på att generera bättre siffror – klick, konverteringar och kvalificerade leads – att underminera och urholka företagets varumärke?

Riskerar det metodiska fokuset på att generera bättre siffror – klick, konverteringar och kvalificerade leads – att underminera och urholka företagets varumärke?

Varumärkesarbete – att arbeta med bilden av företaget i målgruppens ögon

Ett varumärke kan definieras som den samlade bilden av alla de associationer som olika personer gör när de ser eller hör talas om ett varumärke. Det handlar om hur omvärlden uppfattar oss, företagets rykte.

När vi pratar om att bygga varumärke handlar det om att vi vill påverka bilden och associationerna. Genom att bestämma oss för vad vi vill att vårt företag ska stå för, vad det ska representera, kan vi fokusera på det i vår kommunikation. I varumärkesarbetet lyfter vi fram budskap och berättelser som stärker den bild av företaget vi vill förmedla. Självklart är det inte bara kommunikationen som påverkar bilden av företaget och därmed dess varumärke. Minst lika viktigt är hur företagets medarbetare beter sig, hur ledningen uttrycker sig och inte minst hur företagets produkter fungerar och tjänster levereras.

I varumärkesarbetet lyfter vi fram budskap och berättelser som stärker den bild av företaget vi vill förmedla.

Med jämna mellanrum dyker det upp kritiska röster som menar att en satsning på inbound marketing är kontraproduktivt för företagets varumärke. Ett alltför starkt fokus på leadsgenerering och numerära KPI:er riskerar inte bara att stjäla fokus från varumärkesarbetet – det kan vara direkt negativt för bilden av företaget.

När inbound marketing-arbetet förstör varumärket

Vi har nog alla varit med om att klicka på en länk för att direkt efter känna besvikelsen över att landa på en artikel med alldeles för grunt och intetsägande innehåll. Eller känt frustrationen av att ha lämnat en epostadress mot löftet om att kunna ladda ner en gedigen ebok – bara för att få ta emot en tvåsidig pdf med 2.000 tecken med högst banala råd. Och det är här problemet ligger.

Att som marknadsförare producera och dela den här typen av content för ett enkelt klick eller en snabb konvertering är en marknadsföringsmässig dödssynd. Det bidrar till att fylla våra digitala kanaler med skräpinnehåll och riskerar att späda på känslan av content-chock men för det egna företaget är risken ännu större. Undermåligt content som inte lever upp till mottagarens förväntningar blir en direkt fara för varumärket.

Undermåligt content som inte lever upp till mottagarens förväntningar blir en direkt fara för varumärket.

När inbound marketing och varumärkesarbetet går hand i hand

Det finns i grunden ingen motsättning mellan ett fokuserat inbound marketing-arbete med smart content som motor och ett gediget varumärkesarbete. Problemet uppstår när fokuset styrs bort från budskap och kommunikation till att bara handla om hårda siffror och snabba klick. Det är inte konceptet inbound marketing eller content marketing som strategi som är felet utan sättet som det exekveras på.

Det är inte konceptet inbound marketing eller content marketing som strategi som är felet utan sättet som det exekveras på.

En sund marknadsföringsstrategi klarar av att kombinera ett gediget varumärkesarbete med en taktisk inbound marketing-satsning. Moderna varumärken byggs inte längre med kraftfulla kampanjer i köpta medier utan minst lika mycket genom ett metodiskt och fokuserat content marketing-arbete. Och en hållbar inbound marketing utnyttjar styrkan i att kontinuerligt producera och leverera content som både stöttar kunder och potentiella köpare på sin köpresa och bidrar till att etablera ett starkt varumärke.

Vi på Crescando brinner både för att skapa hållbara inbound marketing-strategier och att bygga varumärken med smart och relevant content som grund. Vill du läsa mer om du hur vi jobbar kan du göra det här. Eller hör av dig direkt till mig så berättar jag mer!

</A NAME=”lyssna”>