Skrivarångest eller skrivarglädje? Så skriver du B2B

Malin Sjöman

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Ni har er budskapsplattform och content-strategi på plats och utifrån dem ska du nu skriva en artikel om en av era tjänster eller produkter. Du har intervjuat er mycket kunniga produktspecialist och har massor med bra råmaterial som alla era kunder – både befintliga och potentiella – borde läsa. Då kommer skrivarångesten i dig. Du vet varför ni ska publicera och distribuera artikeln, men hur ska du skriva den?

Den utmaningen stöter Jens Östrud ofta på. Han är skribent och vår senaste värvning, och tipsar här om hur du kan hantera eventuell skrivarångest och komma framåt i skrivandet.

– Jag har några enkla hållregler som jag brukar påminna mig om för att fokusera på att skriva värdefullt för mina målgrupper och läsare, säger han.

Våga välja och välja bort

När du sitter där med frågor och svar från intervjun och ett produktblad framför dig kanske du undrar hur du ska kunna destillera allt detta till en läsbar och värdefull artikel. Du vill ju gärna få ut så mycket bra fakta som möjligt, men ändå inte skryta för mycket över er förträffliga produkt. Inom B2B handlar kommunikationen ofta om att sälja utan att vara säljig. Ni vill hellre positionera er som kunskapsledare och rådgivare inom ert område.

Med så mycket råmaterial som du har nu skulle du kunna skriva flera fullspäckade sidor med rubriksfähiga citat, intressant historik och detaljerad produktinformation. Men då kommer du fastna i flera dagar med att skriva artikeln, och dessutom kommer nog inte läsarna vilja ta sig igenom allt. Hur ska du göra?

– Det viktigaste jag lärde mig på Journalistprogrammet var att välja bort, fortsätter Jens. Det är väldigt lätt att hitta mycket information genom intervjuer, databaser, video och allt annat innehåll som finns. Men det svåra är att våga bestämma vad budskapen egentligen är för det här specifika innehållet och sedan hålla fast vid dem.

En tydlig struktur hjälper läsaren och dig

Jens har arbetat på B2B-byrån Next State i fem år och han drivs av att skriva utbildande texter som hjälper hans kunder att visa sin expertis mer än att ropa ”kom och köp!”. Han har både hittat på egna paroller och lärt sig andra människors visdomsord för kommunikationen B2B generellt och för att skriva med värde för mottagaren.

– Du kan faktiskt ta med läsaren genom hela köpresan i bara en text, säger han. Den enkla strukturen kan vara problem – lösning – CTA. När jag fokuserar strukturen på det sättet blir det mycket lättare för mig att destillera all information och skriva det så att läsaren får ett värde och förhoppningsvis agerar som beställaren av texten och jag vill.

Samråd helst med en kollega om strukturen så att ni är flera som tycker att den är relevant. När ni bestämt strukturen är det bara att börja skriva. Vänta inte på inspiration som du kanske tror att författare, konstnärer och kompositörer måste ha innan de börjar skapa.

– Genom åren har jag lärt mig att det bästa är att helt enkelt sätta igång att skriva, säger han. Då försvinner min skrivarångest direkt, och dessutom får jag mer inspiration och idéer medan jag skriver.

Dags att förkorta, förenkla och förädla

När du skrivit klart ett första utkast så kan det vara väldigt effektivt att låta texten vila. Gör och tänk något helt annat och läs sen texten med lite fräschare ögon. Be gärna också någon annan att läsa igenom den. Om du tycker att strukturen håller så är det dags att förbättra texten. Ett ganska vanligt misstag är att skriva för långt, och Jens brukar påminna sig själv om en bra hållregel som han lärde sig på en skönlitterär skrivarlinje på en folkhögskola.

– Vår huvudlärare sa ofta till oss att den viktigaste tangenten på tangentbordet är delete.

När du mest troligt har förkortat texten är det dags att gå in på detaljer som ordval, meningsbyggnad och läsförståelse. Jens råd är framför allt att hålla meningarna lagom långa och bara ha ett budskap per mening.

– Min egen paroll är ”Våga sätta punkt.”

Jens fem tips för att skriva med värde för mottagaren

1. Skriv enligt strukturen problem – lösning – CTA.
2. Få fram vad läsaren ska veta – känna – göra.
3. Håll meningarna lagom långa och enkla.
4. Se till att minst en annan person korrekturläser.
5. Hjälp läsaren att enkelt hitta till annat värdefullt innehåll.

Vill du ha mer råd om hur du skriver professionellt?

Ta del av våra tidigare artiklar:

• Skriver du bättre än mig?
• Fyra råd för en personlig text som når fram

Vill du ha ännu fler tips eller veta hur vi kan hjälpa dig med ditt innehållsarbete? Hör av dig till jens på jens@crescando.se eller kom förbi kontoret på Munkbron 3 i Gamla stan för en kaffe. Ta del av mer inspiration på B2B-bloggen inom content marketing här!