Så skapar du personas med kött och blod

Malin Sjöman

Personas kan hjälpa oss förstå våra målgrupper och skräddarsy kommunikationen efter deras behov och förväntningar. Genom att bygga en berättelse och utveckla content som vänder sig direkt till olika personas som individer blir vi mer konkreta och relevanta i vår content marketing. Ett kontinuerligt arbete med personas hjälper oss också att löpande förbättra och fördjupa våra kundinsikter.

Hur kan vi då gå tillväga för att skapa personas som speglar våra typiska kunder, med ”kött och blod”? Låt oss titta närmare på tre olika metoder, var och en med sina för- och nackdelar!

Involvera de interna experterna

Allra viktigast i arbetet med att bygga verklighetsförankrade personas är att inte sitta själv på kammaren och fundera, utan att ta hjälp av den kompetens och de resurser som finns runt omkring. Att samla kollegorna, de interna experterna från marknadsavdelningen, säljorganisationen, företagets kundtjänst och andra funktioner med direkt kundkontakt är ett smidigt sätt att komma igång arbetet och starta en tankeprocess.

Att samla den kunskap och de insikter som redan finns i organisationen är ett relativt snabbt och enkelt sätt att lägga grunden för arbetet. Ett gemensamt grupparbete kring företagets typkunder ger också en många gånger välbehövlig samsyn i organisationen kring vem kunden verkligen är.

Baksidan är att interna workshops inte genererar några nya insikter utan bara ”tumlar runt” sånt vi redan vet. Det finns också en risk att helt interna övningar föder stereotypa bilder av företagets kunder, baserade på gruppens eller värre, enskilda individers, förutfattade meningar.

Använd enkäter och kvantitativa studier

Ett sätt att fylla på den interna kunskapen är att använda olika former av kvantitativ data. Det kan röra sig om allt ifrån webbstatistik och data som speglar målgruppens beteende i sociala medier till riktade webbenkäter och andra former av kvantitativa marknadsstudier.

Att arbeta med enkäter och analysera annan redan tillgänglig data är ett prisvärt sätt att fylla på med nya kundinsikter. Det ger statistiskt säkrad, kvantifierbar information som kan hjälpa till att validera, eller förkasta, hypoteser och antaganden om kunders beteenden och preferenser.

Risken med kvantitativ analys, baserad på internt genererade frågor, är att den skjuter bredvid målet genom att utgå från sånt vi redan vet och att vi därmed missar chansen till nya insikter. En annan risk är att vi inte fångar upp ”offline”-beteenden, eller de individer i målgruppen som inte är lika digitalt aktiva.

Prata med riktiga kunder

I en av sina studier har Amerikanska konsult- och undersökningsföretaget ITSMA kartlagt de utmaningar  B2B-företag står inför när de tar hjälp av personas för utveckla sin content marketing. Den största upplevda risken är att arbetet med personas sätter för stor tillit till säljares input, snarare än att skapa insikt genom verkliga studier och samtal med företagets kunder. De flesta som arbetat med personas en tid inser också att bästa vägen till verklig kundinsikt bygger på personliga intervjuer med verkliga potentiella och önskade kunder.

Personliga kundintervjuer låter oss gå bortom kvantifierbar data och diskutera känslor och värderingar. Vi kan sätta också sätta oss in i bakomliggande resonemang kring hur och varför man väljer att agera på ett eller ett annat sätt. Genom att ställa öppna frågor om utmaningar, drivkrafter och förväntningar kan vi samla in helt ny kunskap och få nya insikter.

Utmaningarna med verkliga kundintervjuer är att de är mer tidskrävande än de andra metoderna och framförallt att de kräver tillgång till verkliga kunder. För att fånga upp inte bara beteenden utan också tankar och känslor krävs att den som gör intervjuerna har förmågan att både fråga, lyssna och tolka svaren.

Se arbetet som en process, inte ett projekt

Oavsett vilken eller vilka metoder vi väljer för att skapa våra personas är det viktigt att se arbetet som en löpande process. Kundinsikt är inte ett avgränsat projekt som tar slut den dag vi skapat våra personas. Jämför med hur du bygger relationer med verkliga människor i din vardag. När vi första gången träffar en ny person presenterar vi oss för varandra och ställer gärna några inledande frågor för att få en första bild av vem vi har att göra med. Men det är först över tiden vi lär känna varandra på djupet och förstår varandras tankar, känslor och resonemang.

—

Vi på Crescando hjälper löpande B2B-företag utveckla och förstärka sin content marketing med hjälp av personas. Vill du ha fler tips eller förslag på hur vi kan hjälpa dig är du varmt välkommen att höra av dig! Är du nyfiken på att lära dig mer om personas kan du även läsa mer om ämnet här!

Foto: Ron Cogswell, Stop Look Listen – CC BY 2.0