Så stärker KPI:er din B2B-marknadsföring

Hanna Olsson

🎧Lyssna på artikeln här >>

De allra flesta kan skriva under på att marknadsföring är avgörande för ett företags framgång. Det spelar ingen roll hur bra produkter eller tjänster du erbjuder, om ingen har vetskapen om att dina produkter eller tjänster finns på marknaden eller vilket värde de genererar, så kommer du inte att sälja något.

I takt med att säljdialogen och marknadsföringen blir mer och mer digital finns nya förutsättningar att också kunna mäta aktiviteterna och arbeta med KPI:er. Att kunna mäta och visa resultat är en fantastisk möjlighet för marknadsavdelningen att peka på hur den bidrar till företagets gemensamma affärer, både idag och i framtiden.

Vad är en KPI?

KPI (Key Performance Indicator) är ett mått på utfallet och effektiviteten av dina aktiviteter. Syftet med att jobba med KPI:er i marknadsföringen är att ge en överskådlig bild av hur verksamheten eller affärsområden utvecklas i förhållande till de målsättningar som finns. KPI:n kan sedan fungera som en kompass för att navigera marknadsaktiviteterna och påverka hur de förändras över tid.

En förutsättning för att kunna skapa en KPI är att marknadsaktiviteten eller utfallet går att mäta. En KPI kan med andra ord inte vara ”Vi ska göra bättre content”. Den kan däremot vara ”Vårt content ska generera x antal nya affärer det kommande året”. Avgränsat och konkret, men framförallt mätbart.

KPI:n kan sedan fungera som en kompass för att navigera marknadsaktiviteterna och påverka hur de förändras över tid.

Varför ska vi använda KPI:er?

Bra KPI:er skapar en röd tråd i marknadsföringsarbetet och knyter an det till affärsmålen. Med hjälp av dem får du bättre förutsättningar att hitta mönster och samband mellan olika aktiviteter och utfall, och gör det enklare att prioritera aktiviteterna och resurserna. Det blir lättare att peka på förändringar som har skett med hjälp av eller tack vare dina insatser. Det blir också lättare att identifiera ”de svaga länkarna” i större processer och på så sätt åtgärda problemen. Ett exempel kan vara att ni får in många nya leads, men inte lyckas stänga affärerna. Målet med tydliga mätpunkter är att åstadkomma en stor förändring med hjälp av mindre, mätbara steg.

Att skapa och arbeta med KPI:er

Att definiera rätt KPI:er är inget enmansprojekt, utan bör involvera fler personer från olika avdelningar i organisationen. Dels för att KPI:erna med största sannolikhet påverkar fler personer och avdelningar, dels för att låta andra bidra med sina kunskaper och erfarenheter. Samla de som är lämpliga och förklara syftet med arbetet. Fråga er sedan:

Varför ska vi mäta?

Visualisera vad ni vill åstadkomma med hjälp av era KPI:er. Är syftet att bättre kunna styra marknadsföringssatsningarna i rätt riktning? Ta fram rätt content som stöttar säljprocessen? Är det att kunna påvisa marknadsavdelningens affärsnytta? Eller att bättre kunna argumentera för mer resurser och medel till framtida projekt? Ha era övergripande syften som grund när ni sedan väljer KPI:er.

Vad vill vi mäta?

Bryt därefter ner era syften i mätbara KPI:er. Om syftet är att påvisa marknadsavdelningens affärsnytta är det naturligt att definiera en KPI som det antal stängda affärer som marknadsföringen genererar. Denna övergripande KPI går sedan i sin tur att bryta ner i fler underliggande mål, till exempel:

• Hur många varma leads behöver det finnas i marketing automation-systemet för att antalet stängda affärer ska uppnås?
• Hur många nya kontakter behöver löpande födas in i systemet?
• Hur många besökare till företagssajten krävs för detta? Och så vidare.

Nyckeln är att utgå från de övergripande målen och bryta ner dem i mätbara KPI:er. Inte att på måfå sätta upp mätetal och följa upp dem för sakens skull.

Nyckeln är att utgå från de övergripande målen och bryta ner dem i mätbara KPI:er. Inte att på måfå sätta upp mätetal och följa upp dem för sakens skull.

Hur ska vi mäta?

Det finns många verktyg som hjälper dig att på ett smidigt sätt mäta dina marknadsaktiviteter: Marketing automation-system (som till exempel HubSpot), Google Analytics, Matomo, Plausible och LinkedIns kampanjverktyg är några exempel. Använd de verktyg och system som hjälper dig att mäta just dina KPI:er.

Vilka slutsatser kan vi dra av mätningarna?

Till sist, vilka slutsatser kan du dra av mätningarna? Syftet med att definiera tydliga mätetal är att få indikationer på vad du bör göra mer eller mindre av, eller vad du helt enkelt bör sluta göra. Det är lika viktigt att veta vilka aktiviteter som inte gör någon nytta som vilka som bidrar till att växa affären. En tumregel är att om dina resultat matchar dina KPI:er till 100% så har ni förmodligen satt för enkla mål.

Våga testa nya metoder och angreppsätt för att förbättra utfallet, till exempel genom djupare kundinsikt och att lägga större vikt på att skapa värdefullt content eller använda stödsystem för att effektivisera processerna.

En tumregel är att om dina KPI:er inte visar att du ska förändra något så har du förmodligen utformat dem fel.

Revidera och förbättra

När du har jobbat med KPI:er över tid och om du har gjort det rätt, kommer du ändå till sist komma till en punkt där du behöver omvärdera dina mätetal. Kanske växer du ur dem, eller så går det inte längre att fortsätta öka i samma takt som det tidigare gjorde. Kanske kan du nu sätta högre mål.

Då är det dags att ompröva KPI:erna och revidera dem efter de nya förutsättningarna. Se till att kontinuerligt följa upp för att försäkra dig om att dina KPI:er är uppdaterade och optimerade för att göra din verksamhet så framgångsrik som möjligt.

Mer om KPI

Var denna artikel intressant? Läs mer om att mäta och följa upp marknadsföringen med rätt KPI:er i vår artikelserie. Börja gärna med att läsa första artikeln 3 grundpelare för att mäta och följa upp din inbound marketing.

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna i spelaren här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!

• Inläsningen på Spotify >>
• Inläsningen på Apple Podcaster >>