Kreativitet + mätbarhet = framgångsrik content marketing

Christine Sandmark

Inom marknadsföring blir det allt viktigare med mätbarhet och data. Många av oss har accepterat att data både kan och bör styra våra marknadsaktiviteter. Vi har kommit en bra bit på väg sedan tiden för John Wanamakers berömda citat ”Half of my marketing dollars are wasted… I just don’t know which half”. Med digital marknadsföring har vi börjat lära oss mäta och ta reda på vad som fungerar.

Tyvärr kan inte detsamma sägas om content marketing.  60-70 procent av det som skrivs är det ingen som läser enligt SiriusDecisions. För företagen är detta slöseri med både tid och pengar.  Med hjälp av SEO och marknadsförares tillgång till data så borde inte detta vara ett problem. Är problemet att vi inte använder datan och istället fokuserar på det kreativa?

Data tillsammans med kreativitet

Utmaningen är att vi inte har kommit fram till hur vi ska få data och kreativitet att fungera tillsammans. Vi har idag möjlighet att mäta allting från antal öppningar, klick och delningar till vad man läser, när och på vilka plattformar. Men mäter vi rätt saker och agerar vi på det som mäts?

För oss som B2B-marknadsförare handlar data och analys om att få kunskap om vår publik och förstå hur de upplever våra produkter, tjänster och innehåll. När vi verkligen förstår den datan kan vi använda den för ta fram en content strategi och optimera den på vägen.

Mät inte bara antal besökare och sidvisningar

Som marknadschef eller projektledare får vi ofta frågan om hur många som besöker vår webbplats eller hur många läsare vår företagsblogg har. Helst vill vi kunna svara att det är ett stort antal och inte 10. Vi glömmer lätt bort att 10 faktiskt kan vara ett jättebra svar om 4 av dessa är under bearbetning i säljarnas pipeline och resterande 6 nya potentiella kunder!  Trots alla verktyg, data och analys så handlar det om att vårt content ska påverka och göra skillnad för de specifika företag som ska köpa våra produkter och tjänster.

Ur ett strategiskt perspektiv handlar det om en analys i två steg. I första steget vill vi kunna rapportera vilka företag som är inne på vår webbplats och läser vårt innehåll. I nästa steg, när vi stänger affären, vill vi kunna gå tillbaka och se vilket innehåll de tog del av på vägen i sin köpresa för att kunna utvärdera vad som fungerar och vad som inte fungerar.

Segmenteringens roll

Som marknadsförare inom B2B och content marketing skriver vi inte för massorna. Vi vänder oss till ett specifikt segment av potentiella kunder. I den bästa av världar har säljavdelningen tydligt definierat vilka målgrupper och segment de vill nå. Dessa segment är ofta definierade efter omsättning, bransch, geografi och storlek på företaget. Som marknadsförare vet vi att det också är viktigt att se till de olika rollerna i organisationen, som t ex HR-chef, IT-chef eller VD, och deras olika behov när vi tar fram innehåll.

Vi måste mäta inte bara hur många läsare vi har utan även förstå vilka personer och roller inom vilka segment som följer oss för att innehållet ska nå rätt personer och konvertera. Vi måste analysera trafiken för varje segment för att kunna dra slutsatsen hur mycket tid vi ska lägga på att skapa innehåll för dessa grupper.

Verkligen förstå köpresan

Det finns många olika modeller som alla syftar till att beskriva de olika faserna i kundens köpresa. Pratar vi med våra säljare blir det dock snabbt tydligt att denna process sällan är linjär i verkligheten och att det finns många tydliga och otydliga interaktioner på vägen mot en affär. Som marknadsförare gäller det att förstå denna köpresa väldigt väl för att kunna veta vilket innehåll som fungerar och för att kunna lägga strategin framåt.

Det handlar om att knyta den data som vi som marknadsförare får fram med hjälp av våra analysverktyg som t ex Google Analytics eller en marketing automation plattform till CRM-data och förstå hur dessa hänger ihop och leder till resultat. Vilken typ av content får en köpare att ta nästa steg? Finns det olika svar för olika segment? Vilka budskap, format och kanaler fungerar bäst?

Kreativitet för resultat

Med alla dessa insikter är det dags att agera. Det är här kreativiteten kommer in bilden. Vi vet vem vi ska nå, när vi behöver nå dem och hur vi ska mäta det framgångsrika resultatet. Men vi kan inte engagera kunderna med data. Data hjälper oss att kartlägga köpresan, men det är kreativt innehåll som tar våra prospekt och kunder genom resan och skapar resultat.

Vi på Crescando håller oss ständigt uppdaterade om det senaste inom B2B-marknadsföring. Vill du diskutera hur ni kan arbeta effektivare med mätbar och kreativ content marketing? Hör gärna av dig!