Account based marketing fokuserar din B2B-marknadsföring

Jens Östrud

Vill du hellre lyssna på artikeln, klicka här!

Det finns många vägar att välja inom B2B-marknadsföringen idag och det kan vara svårt att veta vilken som är den rätta för just ditt företag. En strategi som får allt mer uppmärksamhet är account based marketing (ABM). Här reder vi ut vad det är och för vem det kan vara en värdeskapande strategi.

Account based marketing är en strategi inom främst B2B-marknadsföring som handlar om att våga välja. På svenska kallar vi det kontobaserad marknadsföring, där ett konto representerar ett företag. I stället för att satsa på att nå många personer med din marknadsföring och kvalificera leads som lämnas över till säljarna, är målet att marknad och sälj samarbetar tätt från start för att fokusera marknadsföringen direkt mot rätt företag och rätt personer. Marknadsföringen ska träffa de befintliga kunder, deras tvillingar och även prospekts där du har mest potential att tjäna pengar.

Account based marketing vänder på tratten

Inom inbound marketing brukar marknadsföringen börja brett med att försöka attrahera personer i ett bredare segment som du sedan bearbetar mer och mer till de över tid blir kvalificerade leads, konkreta affärsmöjligheter och till sist kunder. Ofta illustrerat av en tratt.

ABM kan istället visualiseras med hjälp av en uppochnervänd tratt. Strategin börjar i andra änden med att identifiera de företag du vill ha som kunder – både befintliga och prospekts – och de viktigaste kontaktpersonerna på dessa företag. Sedan riktar du dina marknadsinsatser mot dessa personer och följer med dem under hela köpresan.

Ibland liknas inbound marketing med att fiska med nät, medan account based marketing är som att fiska med spjut. Eller som en av våra kunder sa inför sin webbinarieserie: ”Det är mycket viktigare att de femton rätta personerna kommer än att 100 ointressanta personer dyker upp.”

Det är mycket viktigare att de femton rätta personerna kommer än att 100 ointressanta personer dyker upp.

Definitioner av account based marketing

Vi vill också ge några exempel på hur andra företag som Gartner, HubSpot och Marketo definierar account based marketing:

”Account-based marketing (ABM) is a go-to-market strategy targeting certain accounts with a synchronized, continuous set of marketing and sales activities. ABM activities engage those accounts and individuals through all stages of the buying journey.”

”Account-based marketing (ABM) is a focused growth strategy in which Marketing and Sales collaborate to create personalized buying experiences for a mutually-identified set of high-value accounts.”

”Account-based marketing — or key account marketing — uses the combined expertise of the marketing and sales teams to target select groups of accounts that require tailored marketing.”

Mer affärer när marknad och sälj samarbetar mot samma mål

Hela 97 procent av marknadsförare uppnår en högre ROI genom att arbeta med ABM än genom någon annan strategi, enligt Forbes som hänvisar till en undersökning av Alterra Group.

Det övergripande syftet med strategin är förstås att bidra till att ditt företag ska tjäna mer pengar och göra mer vinst. Många företag brukar prioritera att få in nya kunder men missar att utveckla de befintliga kunderna, trots att det är minst lika relevant och ofta enklare än att skaffa nya. Så hur kan du öka intäkterna med ABM? Enligt en undersökning av Ascend2 är de viktigaste målen med strategin att

• öka omsättningen på befintliga konton
• öka antalet nya konton
• få marknads- och säljavdelningen att dra åt samma håll.

En strategi för dig som fokuserar på få men viktiga kunder

Account based marketing har stor potential att bli en effektiv strategi på vägen mot att öka intäkten på befintliga kunder eller skaffa nya kunder genom att den verkligen fokuserar insatserna. Den passar dock inte alla sorters organisationer eftersom produkter, tjänster, säljprocesser och kunder varierar, så innan du sätter igång är det viktigt att avgöra om strategin är relevant för dig och din organisation.

Account based marketing fungerar bäst för B2B-företag som har den ganska vanliga uppdelningen 80/20 där 80 procent av intäkterna kommer från 20 procent av kunderna. Procentsatserna är inte det viktiga – det väsentliga är att det säljande företaget får en stor del av intäkterna från ett mindre antal kunder. Det gör att det säljande företaget till stor del är beroende av några få kunder för att fortsätta generera intäkter och vinst.

Strategin är också relevant för dig om

• din produkt eller tjänst innebär en stor kostnad för köparen
• du har ett ganska begränsat antal potentiella kunder
• du säljer till en köpkommitté med ett flertal beslutsfattare och påverkare
• säljprocessen är lång eller komplicerad.

Känner du igen ditt företag? I så fall är det ett bra tillfälle att fundera på hur väl marknad och sälj samarbetar och om ABM kan bidra till er tillväxt.

Hör gärna av dig för mer tips

Så nu vet du i stora drag vad account based marketing är och för vilka sorters företag strategin kan skapa mer affärer. Hör gärna av dig om du vill ha ett bollplank för account based marketing eller andra tips för din B2B-marknadsföring!

Lyssna på artikeln här

Lyssna i spelaren nedan eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera!

• Inläsningen på Spotify >>
• Inläsningen på Apple Podcaster >>