Den nya spelplanen – där köparen tagit kommandot

Malin Sjöman

Vi som arbetar med B2B-marknadsföring och försäljning rör oss i en värld som skiljer sig från den som vi befinner oss i när vi är konsumenter, där företag som säljer direkt till konsumenter har sin vardag. Här handlar det inte om spontanköp eller snabba beslut, utan om köp som följer av långsiktiga relationer, strategiska vägval hos kunden och lösningar som ofta formar hur hela verksamheter fungerar.

Köpresor inom B2B börjar oftast med ett problem. Lösningarna är komplexa och innebär många gånger en betydande investering för det köpande företaget. Besluten tar tid. De fattas sällan av en enskild individ, utan av grupper som väger både rationella och emotionella faktorer mot varandra i försöken att enas om rätt lösning. Ungefär så har det varit sedan den första smeden sålde till den första vagnbyggaren och så är det än idag.

Det som hänt är att förutsättningarna runt omkring oss har förändrats. Digitaliseringen har inte bara flyttat delar av köpresan online – den har gjort hela processen mer självstyrd från kundens sida och betydligt svårare för säljaren att förutse och kontrollera. Köparen har mer kontroll. Mer information. Fler vägar att gå och mindre behov av att be om hjälp tidigt.

Första steget mot att lyckas i det nya landskapet handlar om att förstå vad som faktiskt har förändrats – och varför det spelar roll för hur företag behöver möta sina kunder och ta plats tidigare i kundens hybrida resa.

Ett nytt köpbeteende växer fram

Redan 2011 presenterade CEB en studie inom sin Customer Purchase Research Survey som visade hur B2B-köpare, på alla nivåer i företaget, tog sig allt längre på sin köpresa på egen hand. I genomsnitt genomförde B2B-köparna 57  % av sin köpprocess genom att söka efter information på nätet, besöka olika leverantörers sajter och interagera med kontakter i sina sociala och digitala nätverk innan man var beredd att engagera en säljare. Det blev en ögonöppnare för många företag.

Åtta år senare, 2019, konstaterade Gartner i rapporten The New B2B Buying Journey and its Implication for Sales att samma professionella köpare nu dessutom bara la 17 % av sin tid under en köpresa på att ta möten med potentiella leverantörer. Det var dessutom den totala mötestiden: om företaget var i dialog med två eller tre olika leverantörer fick de dela på den tiden. Av den resterande tiden gick 27 % till att göra egen research online, 18 % att söka information utanför de digitala kanalerna och 22 % till att diskutera med kollegor internt.

Pandemin accelererade den digitala dialogen

När kundernas beteende började förändras tog många B2B-företag chansen att se över hur deras sälj- och marknadsavdelningar arbetade för att bättre kunna möta både nya och befintliga kunder på en allt mer digital köpresa. Men många andra valde att fortsätta luta sig mot det invanda. Kanske gällde förändringarna alla andra – men inte just deras bransch, deras kunder, deras sätt att sälja.

Med covid-pandemin ställdes mycket på sin spets. När hemarbetet ökade och säljmöten ställdes in, tog digitaliseringen fart på allvar. Detaljhandeln kämpade med tomma butikslokaler samtidigt som e-handeln slog rekord. Ett parallellt mönster började synas även i B2B när traditionella säljare snabbt fick ställa om från fysiska kundbesök till en digital dialog.

Mot slutet av 2020, det första pandemiåret, presenterade Gartner sin rapport Sales Transformation: The Future of Sales som befäste en stor förändring. Gartner förutspådde att 80 % av all B2B-dialog mellan köpare och säljare skulle ske i digitala kanaler redan 2025. Digitala kanaler innebär förstås inte att dialogen förlorar sin personliga karaktär – det kan vara ett videomöte, ett meddelande, ett gemensamt dokument, men riktningen var tydlig: säljorganisationer tvingades snabbt flytta närvaron till en ny spelplan.

By 2025, 80 % of B2B sales interactions between suppliers and buyers will occur in digital channels.
— Gartner, Sales Transformation: The Future of Sales, 2020

Gartner fortsätter följa utvecklingen. De konstaterade 2023 i sin B2B Buying Report att tre av fyra B2B-köpare nu valde bort säljmöten helt under köpresan. Säljaren fick helt enkelt inte chans att komma till tals – om inte värdet av vad de säljande företaget hade att erbjuda redan hade visats upp i de kanaler där kunden sökte svar.

Dags att möta den alltmer digitala kunden på nya sätt

B2B-marknaden är förstås allt annat än enhetlig. Det finns tusentals olika produkter, affärsmodeller och köpprocesser. Men trots olikheterna pekar studier, rapporter och erfarenheter åt samma håll: kundresan har förändrats i grunden. Det som tidigare var säljarens initiativ är i dag en köparstyrd process. I början av resan är det sällan ett säljmöte som väcker intresset utan snarare en artikel, en kollegas rekommendation eller ett insiktsfullt innehåll delat i sociala medier.

När köparen förändrar sitt beteende behöver företag också förändra hur de säljer, marknadsför och bygger relationer. Det räcker inte längre att vänta in kunden med färdiga argument och presentationer. Företag som vill fortsätta göra framgångsrika affärer behöver vara relevanta, tillgängliga och proaktiva i de kanaler där köparen söker svar, ställer frågor och formar sina beslut. Det handlar helt enkelt om att visa samma skärpa, värme och lyhördhet i det digitala som skickliga säljare alltid gjort i personliga möten – för mycket av urvalet sker idag långt innan någon efterfrågar kontakt.