Så stärker KPI:er din marknadsföring

Matilda Sjöstrand

De allra flesta vet och kan skriva under på att marknadsföring är viktig för ett företags framgång. Det har däremot varit svårt att definiera exakt hur viktig den är då många marknadsaktiviteter, till skillnad från till exempel sälj, traditionellt sett har varit svåra att mäta.

Idag ser det annorlunda ut. I och med att marknadsfunktionen har flyttat allt mer från mässgolv till digitala plattformar finns det nu nya förutsättningar att också kunna mäta sina aktiviteter och arbeta med KPI:er. Det kan initialt upplevas som skrämmande att bli mätt på sina prestationer, speciellt för den som inte van. Men på andra sidan av samma mynt döljer en fantastisk möjlighet för marknadsavdelningen att peka på hur den bidrar till företagets gemensamma affärer, både idag och i framtiden.

Vad är en KPI?

KPI är en förkortning för Key Performance Indicator och är ett mått på utfallet och effektiviteten av dina aktiviteter. Syftet med att jobba med KPI:er i marknadsföringen är att ge en överskådlig bild av hur din verksamhet eller ditt affärsområde utvecklas i förhållande till de målsättningar du har. KPI:n kan sedan fungera som en kompass för att navigera marknadsaktiviteterna och påverka hur de förändras över tid.

En förutsättning för att kunna skapa en KPI är att marknadsaktiviteten eller utfallet går att mäta. En KPI kan med andra ord inte vara ”Vi ska göra bättre content”. Den kan däremot vara ”Vårt content ska generera x antal kvalificerade leads det kommande året”. Avgränsat och konkret, men framförallt mätbart.

KPI:n kan sedan fungera som en kompass för att navigera marknadsaktiviteterna och påverka hur de förändras över tid.

Varför KPI?

Bra KPI:er skapar en röd tråd i marknadsföringsarbetet. Med hjälp av dem får du bättre förutsättningar att hitta mönster och samband mellan olika aktiviteter och utfall. Det blir lättare att peka på förändringar som har skett med hjälp av eller tack vare dina insatser. Det blir också lättare att identifiera ”de svaga länkarna” i större processer och på så sätt kunna åtgärda problemen. Målet med tydliga mätpunkter är att åstadkomma en stor förändring med hjälp av mindre, mätbara steg.

Tydliga och relevanta KPI:er gör det även enkelt för dig att påvisa vilken affärsnytta du bidrar med till organisationen eller vilken standard du kan erbjuda och hålla gentemot kund – förutsatt att du uppnår dem, förstås. Med konkreta siffror att luta dig emot kan du både vinna förtroende och öka chansen till mer resurser till din marknadsavdelning.

Att skapa och arbeta med KPI:er

Att definiera rätt KPI:er är inget enmansprojekt, utan ett arbete som bör involvera fler personer. Dels för att KPI:erna med största sannolikhet kommer påverka fler personer än dig, dels för att låta andra bidra med sina kunskaper och erfarenheter. Samla de som är lämpliga och förklara syftet med arbetet. Fråga er sedan:

Varför ska vi mäta?

Visualisera vad ni vill åstadkomma med hjälp av era KPI:er. Är målet att bättre kunna styra marknadsföringssatsningarna i rätt riktning? Ta fram rätt content? Fokusera på rätt kanaler? Är det att kunna påvisa marknadsavdelningens affärsnytta? Eller att bättre kunna argumentera för mer resurser och medel till framtida projekt? Ha de övergripande målen som grund när ni sedan väljer KPI:er.

Vad vill vi mäta?

Bryt därefter ner de uppsatta målen i mätbara KPI:er. Om målet är att påvisa marknadsavdelningens affärsnytta är det naturligt att definiera en KPI som det antal kvalificerade leads som marknadsavdelningen genererar. Denna övergripande KPI går sedan i sin tur att bryta ner i fler underliggande mål. Hur många aktiva kontakter behöver det finnas i marketing automation-systemet för att antalet leads ska uppnås? Hur många nya kontakter behöver löpande födas in i systemet? Hur många besökare till företagssajten krävs för detta? Och så vidare.

På samma sätt går det att bryta ner ett övergripande målet att sälja mer till befintliga kunder i underliggande KPI:er som mäter aktiviteten och engagemanget i olika kanaler. Eller att hitta rätt mätpunkter för att följa upp varumärkeskännedom eller kundlojalitet.

Nyckeln är att utgå från de övergripande målen och bryta ner dem i mätbara KPI:er. Inte att på måfå sätta upp mätetal och följa upp dem för sakens skull.

Nyckeln är att utgå från de övergripande målen och bryta ner dem i mätbara KPI:er. Inte att på måfå sätta upp mätetal och följa upp dem för sakens skull.

Hur ska vi mäta?

Idag finns det många verktyg som hjälper dig att på ett smidigt sätt mäta dina marknadsaktiviteter: Marketing automation-system, Googles Analytics, LinkedIn och Facebooks egna analysverktyg är några exempel. Använd de verktyg och system som hjälper dig att mäta just dina KPI:er.

Vilka slutsatser kan vi dra av mätningarna?

Till sist, vilka slutsatser kan du dra och vilka åtgärder kan du vidta för att styra mot målen? Syftet med att definiera tydliga mätetal är att få indikationer på vad du bör göra mer av, eller mindre av, eller vad du helt enkelt bör sluta göra över huvud taget. Det är lika viktigt att veta vad som går dåligt som vad som går bra. En tumregel är att om dina KPI:er inte visar att du ska förändra något så har du förmodligen utformat dem fel.

Våga testa nya metoder och angreppsätt för att förbättra utfallet, till exempel genom nya marknadsföringskanaler, att lägga större vikt på att skapa bra content eller använda stödsystem för att effektivisera processerna.

En tumregel är att om dina KPI:er inte visar att du ska förändra något så har du förmodligen utformat dem fel.

Revidera och förbättra

När du har jobbat med KPI:er över tid och om du har gjort det rätt, kommer du ändå till sist komma till en punkt där du behöver omvärdera dina mätetal. Kanske växer du ur dem, om du till exempel har satt ett mål att uppnå ett visst resultat innan årets slut. Eller så går det inte längre att fortsätta öka i samma takt som det tidigare gjorde. Kanske har marknadsavdelningen växt och kan nu sätta högre mål. Eller så har marknadsföringen expanderat till fler kanaler som också bör mätas och följas upp.

Då är det dags att ompröva KPI:erna och revidera dem efter de nya förutsättningarna. Se till att kontinuerligt följa upp för att försäkra dig om att dina KPI:er är uppdaterade och optimerade för att göra din verksamhet så framgångsrik som möjligt.

Var denna artikel intressant? Läs mer om att mäta och följa upp marknadsföringen med rätt KPI:er i vår artikelserie. Börja gärna med att läsa första artikeln 3 grundpelare för att mäta och följa upp din inbound marketing.