Fem sanningar om B2B-affärer och hur företagsköpare fattar beslut

Malin Sjöman

Artikeln är ett smakprov i form av ett av de inledande kapitlen i min bok B2B i förändring – Så vinner marknad och sälj tillsammans. 

Vi som arbetar med B2B-marknadsföring och försäljning rör oss i en värld som skiljer sig från den som vi befinner oss i när vi är konsumenter, där företag som säljer direkt till konsumenter har sin vardag. Att sälja till företag är komplext, utmanande – och otroligt intressant. Här handlar det inte om spontanköp eller snabba beslut, utan om köp som följer av långsiktiga relationer, strategiska vägval hos kunden och lösningar som ofta formar hur hela verksamheter fungerar.

Om du någon gång försökt navigera i en företagskunds beslutsprocess – förstå ett problem, vinna förtroende hos flera olika roller, och lotsa fram en affär över tid – vet du att det inte finns någon färdig mall att följa. För att lyckas behöver vi förstå hur B2B-affärer faktiskt fungerar. Vad som driver ett köp. Hur beslut fattas. Och varför den som tror att det räcker med en bra produkt nästan alltid blir omsprungen av den som också kan guida och inspirera.

1. B2B-affären börjar med problem

Som konsumenter kan vi fatta köpbeslut helt på känsla – vi kanske köper en bukett blommor för att bli gladare, ett par jeans för att känna oss snygga, en biobiljett för att få en stunds underhållning. B2B-affärer fungerar annorlunda. Här börjar köpresan i princip alltid i ett konkret behov, en utmaning eller ett problem som behöver lösas i verksamheten.

Behovet kan ha två olika drivkrafter. I det ena fallet finns redan ett faktiskt problem i organisationen. Kanske börjar det som en känsla hos en enskild person: något skaver, något bromsar utvecklingen. Kanske är det teknik som inte längre fungerar optimalt. Kanske är det arbetssätt som blivit för tunga, för långsamma eller för dyra. Eller så handlar det om yttre omständigheter i form av nya kundkrav och förväntningar som ställer nya krav på hur företaget arbetar. I början är behovet ofta outtalat. Men när frustrationen växer, när känslan bekräftas i samtal med kollegor eller märks i affärsresultaten, börjar problemet klättra på prioriteringslistan. Det är först när det blir viktigare än andra utmaningar som företaget aktivt börjar leta efter lösningar.

Den andra drivkraften är mer framåtblickande: företaget uppfattar ett större skifte i marknaden, ser hur omvärlden förändras och inser det krävs åtgärder redan i dag för att undvika problem i morgon eller för att kunna ta vara på nya affärsmöjligheter. Det kan handla om ny lagstiftning, teknologiska genombrott eller förändrade kundbeteenden.

Hur är det då med nya affärsmöjligheter som drivkraft för förändring? Att lansera en ny produkt, etablera sig på en ny marknad eller rikta sig mot ett nytt kundsegment kan absolut trigga en köpresa. Men det är inte möjligheten i sig som utlöser ett köp. Först när företaget upplever en utmaning i att förverkliga möjligheten med egna resurser – till exempel på grund av tidsbrist, kompetensluckor eller begränsad kapacitet – börjar man söka extern hjälp. Och det är där köpresan startar.

2. Lösningarna är mer komplexa

De produkter och tjänster företag köper för att adressera sina utmaningar är ofta mer komplexa och betydligt dyrare än de vi köper som privatpersoner. Ett CRM-system är mer komplext än en mediadator. En IT-säkerhetslösning för hela företaget kräver mer eftertanke än att installera ett antivirusprogram på hem- PC:n. Nästan alltid finns det också många olika alternativ till hur företaget kan lösa sina problem. Ett kan vara att anställa nya medarbetare. Ett annat att anlita konsulter. Ibland går det att köpa en färdig produkt. Utmaningen är bara att avgöra vilken som är bäst. I andra fall måste den perfekta lösningen skräddarsys i nära samarbete mellan företagskund och leverantör.

Att kartlägga och utvärdera olika alternativ är ofta både tids- och resurskrävande, framförallt om det handlar om produkter eller tjänster som företaget inte köper speciellt ofta. Om vi som marknadsförare kan hjälpa till att bryta ner problemlösningen och väga olika alternativ mot varandra på ett objektivt sätt, adderar vi värde till den som ska välja och bidrar till att föra processen framåt.

3. Köpbeslut tas av grupper – inte individer

Många köp som görs av företag påverkar flera olika delar av företaget. Ett nytt CRM-system ska inte bara användas av sälj utan också av leverans- eller customer success-organisationen och ska dessutom integreras mot marknadsavdelningens stödsystem. Säkerhetslösningen ska implementeras och administreras av IT-avdelningen, rullas ut till alla medarbetare i organisationen men budgetsäkras i en annan del i företaget.

Eftersom köpbesluten påverkar flera delar av företaget fattas de sällan av en ensam person. I rapporten Pushing Beyond Enterprise Tech Buyer Regret (2022) beskriver konsultföretaget Gartner hur köpbeslut i företag blir alltmer demokratiserade. Vid upphandling av mer kvalificerade lösningar består köpargruppen nu av åtta till femton personer. Upphandling av mjukvara involverar något mindre grupper med ett genomsnitt på fem personer, enligt en annan Gartner-rapport, 5 Key Insights About the Software Buying Team (2023).

Vid upphandling av mer kvalificerade lösningar består köpargruppen nu av 8-15 personer, för mjukvara i snitt på fem personer.
– Gartner 2022-2023

Normalt består denna inköpskommitté av beslutsfattare och påverkare från vitt skilda delar av företaget, från vd, ekonomichef, marknadschef, säljdirektör och IT-chef till marknadsprojektledare, controllers och tekniska köpare. När olika individer har olika bakgrund, erfarenheter och ansvar i organisationen blir det lätt en utmaning att gemensamt komma fram till ett beslut som möter allas olika förväntningar och behov. När säljchefen ser möjligheterna med det nya CRM-systemet kanske IT-chefen fokuserar på den ökade belastningen det innebär för den egna organisationen, medan ekonomichefen bedömer det som en onödig merkostnad.

De flesta företagssäljare skulle nog hålla med om att de personligen sällan träffar hela inköpskommittén under sin säljprocess. Många av de som kan påverka ett köpbeslut rör sig snarare i kulisserna under ett B2B-köp, andra äntrar spelplanen sent i processen. Utmaningen för det säljande företaget blir att hjälpa denna spridda grupp att enas, både om att en förändring behövs och om vilken lösning som är den bästa för företaget som helhet – eller åtminstone en lösning som alla kan acceptera. Lyckas de inte komma överens blir det inget köp.

4. Vägen från problem till lösning är en resa

Många företag fattar sina köpbeslut enligt en mer eller mindre formaliserad köpprocess. Andra tar sig igenom processen som andan faller på. Oavsett hur resan från första probleminsikt till samsyn i beslutsgruppen och köp ser ut tar den tid. Tidsspannet kan röra sig om allt från ett par veckor för enklare inköp upp till flera år för mer komplexa produkter och tjänster.

Lite förenklat kan B2B-kundens köpresa illustreras i fem steg. Som vi konstaterat börjar de flesta B2B-köp i ett problem som behöver lösas, en utmaning som måste adresseras. Däremot händer ingenting förrän den eller de personer som brottas med utmaningen lyfter upp den på bordet och beslutar sig för att göra någonting åt saken. Därefter fördelas arbetet med att kartlägga vilka möjliga lösningsalternativ som finns.

I verkligheten är köpresan sällan en rak linje från början till slut. Anledningen är att upphandlingen ofta blir en lärandeprocess: ju mer köparen lär sig om möjligheterna, desto mer utkristalliseras kraven. En bred flora av alternativ trattas ner och resulterar så småningom i någon form av kortlista av utvalda leverantörer som utvärderas mot varandra innan det slutliga beslutet tas och leder fram till ett köp.

Erfarna säljare vet att B2B-försäljning är ett långsiktigt arbete. Därför lägger de en betydande del av sin tid på att förstå kundbehov, utbilda potentiella kunder och presentera olika lösningar. Så har det varit sedan den första smeden sålde till den första vagnbyggaren. Utmaningen uppstår när B2B-köpare nu gör alltmer av sin informationsinsamling digitalt, innan de är beredda på att ta en direktkontakt med en personlig säljare.

5. Besluten är rationella och emotionella

Det fanns en tid när de flesta ansåg att B2B-köpbeslut fattades helt på rationella grunden. Professionella köp gjordes för att möta företagets gemensamma behov och känslor som personligt välmående och självförverkligande spelade inte in i beslutsprocessen. Slutsatsen blev att urvalskriterierna bestod av rationella faktorer och att en strukturerad analys av funktionalitet, tjänsteerbjudande, leveranstid, pris och totalkostnad ledde fram till ett komplett beslutsunderlag som grund för ett faktabaserat köpbeslut.

Idag vet vi att känslor och emotionella värderingar spelar stor roll också vid företagsköp. Analysföretaget Corporate Executive Board (CEB, idag del av Gartner) publicerade 2013, i samarbete med Google, rapporten Promotion to Emotion – Connecting B2B Customers to Brands. Här beskrevs hur den B2B-köpare som stod inför ett avgörande inköpsbeslut tenderade att välja ett tryggare val, som inte satte företagets framgång eller den egna karriären i riskläge. Ju större köpbeslut och ju mer som stod på spel, desto mer känslomässigt engagerad blev företagsköparen. Desto större var också chansen att den som stod inför en upphandling valde att engagera sig med varumärken som de kände kunde leverera värde och eliminera risker. CEB drog den kanske överraskande slutsatsen att professionella köpare inte bara fattade beslut på känslomässiga grunder, utan också tenderade att vara mer känslomässigt engagerade i sina B2B-varumärken än vi är som privatkonsumenter i B2C-märken.

Ju större köpbeslut och ju mer som står på spel, desto större chans att köpare väljer att engagera sig med varumärken som de känner kan leverera värde och eliminera risk.
– CEB (numer Gartner), 2013

De flesta professionella köpare väljer därför att köpa från en leverantör man har förtroende för och känner att man kan lita på. Det på 1970-talet populära uttrycket ”Nobody gets fired for choosing IBM” speglar hur IBM alltid framstod som det säkra och därmed självklara valet för den som skulle investera i en ny IT-miljö och framför allt stordatorer och ville trygga sin egen framtid på företaget.

Självklart finns det i varje upphandling en rad förväntningar på funktion och prestanda, ett marknadsmässigt pris och kanske regulatoriska krav att leva upp till, men den som tar ett köpbeslut köper inte bara en produkt eller tjänst. Man investerar också i en relation med det säljande företaget, med individerna som arbetar där – och i sin professionella framtid på det egna företaget. Även om vi kallar det för business-to-business är det ju i slutändan människor i en organisation som köper av människor i en annan organisation.

Vill du läsa mer om hur företag gör affärer med varandra idag och även få tips på hur du och dina kollegor kan jobba smartare tillsammans? Läs mer om B2B i förändring – Så vinner marknad och sälj tillsammans, se vad andra tycker och köp den direkt här!