Content marketing B2B: Har vi glömt bort HURet?

Malin Sjöman

🎧 Lyssna på artikeln här >>

När vi la grunden för det som idag är B2B-byrån Crescando för drygt 10 år sen var det inte så många nordiska B2B-företag som fått upp ögonen för content och inbound marketing. Mycket av det innehåll som gick att hitta på företagens sajter var traditionella texter som beskrev företaget inifrån och ut: vilka produkter man sålde, hur man beskrev sitt varumärke, vilka personer som jobbade i företaget, hur ledningsgruppen såg ut och hur länge man funnits på marknaden. Det var framförallt en beskrivning av VAD företaget vill sälja, snarare än berättelsen om vem man vände sig till och hur man ville hjälpa.

Dags att spela på kundens planhalva

I takt med att allt fler företag fått upp ögonen för värdet med content marketing och möjligheten i att vi faktiskt kan hjälpa våra kunder köpa genom att guida dem på köpresan med inspirerande, utbildande och engagerande content kom också nya insikter. Vill vi attrahera nya läsare och generera nya leads räcker det inte att vi pratar om oss själva och beskriver vad vårt företag vi kan erbjuda.

Berättelsen vi delar måste börja på mottagarens, det vill säga den tänkta kundens, planhalva. Vi måste kunna visa att vi förstår vilka utmaningar dessa företag och köpare står inför och vilka problem de försöker lösa. Det är först när vi kan bekräfta att det verkligen finns ett problem att lösa som köpresan kan börja. Och det är först när vi kvitterar kundens utmaningar och visar att vi förstår som vi får vara med och spela.

Berättelsen börjar i ”Varför”

Det nya sättet att tänka, dvs att inte börja innehållsresan i de egna produkterna utan att hitta en djupare mening i berättelsen fick stöd av Simon Sineks bok ”Start with why”. Med exempel från både Microsoft och Apple men också Walmart och Harley-Davidson fick Sinek marknadsförare världen över att försöka definiera sitt högre syfte. Varför fanns vårt företag till? Vad är det i slutändan vi försöker åstadkomma? Vilka utmaningar är det vi vill hjälpa våra kunder adressera?

People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe. – Simon Sinek

Översätter vi viljan att börja i ett VARFÖR till content marketing-språk kan vi beskriva det som att vi vänder vår berättelse från att fokusera på VAD vi vill sälja till att just börja i andra änden, på den andra planhalvan. Varför finns vårt företag och hur kan vi hjälpa våra kunder lyckas med sina affärer och att uppnå sina ambitioner?

Under åren som följt har våra kanaler fyllts med innehåll som som pratar trender, utmaningar och marknadens förutspådda utveckling – väckarklockor som vill förklara för mottagaren varför det är dags att vakna, ta action och hitta nya lösningar och tillvägagångssätt.

Vi måste också förklara ”Hur”

Utmaningen vi står inför nu och som många B2B-företag brottas med idag är gapet som uppstått mellan det framåtriktade VARFÖR och det VAD man vill sälja idag. För att på riktigt hjälpa våra kunder måste vi nämligen också visualisera HUR de produkter och tjänster vi erbjuder kan hjälpa dem att realisera sitt VARFÖR. Vi måste ta fram content som på ett inspirerande och förtroendeingivande sätt visar på lösningar och olika sätt att adressera utmaningar och problem. Balansakten blir att förklara HUR våra kunder kan gå från problem till lösning, utan att gå i fällan att direkt pusha för våra egna produkter och tjänster.

För att på riktigt hjälpa våra kunder måste vi också visualisera HUR de produkter och tjänster vi erbjuder kan hjälpa dem att realisera sitt VARFÖR.

För att konkretisera: De flesta företag är idag medvetna om att man måste förbättra sin IT-säkerhet för att skydda sina applikationer, information och medarbetare. Behovet är tydligt men HUR ska man gå till väga? Alla vet också att vi som nationer, individer och företag behöver bli mer hållbara – men HUR ska vi agera och hur kan vi få hjälp på vägen? Jag vågar också påstå att de flesta B2B-företag har förstått att de behöver bli bättre på att möta sina köpare i digitala kanaler – man är bara osäker på HUR man ska göra det!

Content marketing-strategin följer hela resan

En sammanhållen content marketing-strategi lyckas därför med att adressera alla stegen under köpresan: Den hjälper våra mottagare, det vill säga våra tilltänkta kunder, förstå VARFÖR det är dags att agera. Den visar också på HUR vi kan hjälpa dem att nå sin framtida målbild och ger konkreta exempel på VAD vi kan erbjuda i form av produkter och tjänster för att underbygga vår berättelse om hur.

Hör av dig

Vill du också bli bättre på att kommunicera under hela kundresan? Hör av dig! Vi på Crescando är specialister på B2B-marknadsföring – vi brinner för inbound marketing och content marketing som hjälper företag växa sina affärer.

Vill du se några av de content marketing-projekt vi har drivit tillsammans med andra B2B-företag hittar du dem här! Du kan också läsa mer om vårt erbjudande inom content marketing.

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!