Nå längre med närmare samarbete mellan marknad och sälj

Susanne Hägvall

Content marketing, lead nurturing och marketing automation utgör tre hörnstenar i den nya B2B-marknadsföringen. Men en förutsättning för att processen ska hänga ihop och fungera optimalt är att kommunikationen mellan Marknad och Sälj fungerar. Ett välplanerat, effektivt och nära samarbete främjar både avdelningarnas egna mål och företagets gemensamma intresse – god lönsamhet genom fler affärer.

Marknadsföringen för B2B-företag har de senaste åren kommit allt närmare företagets affärer. Den affärs- och intäktsdrivande marknadsföringen får mer uppmärksamhet. Begrepp som till revenue marketing, att på ett mer metodiskt sätt budgetera och mäta marknadsföringsarbetets del av intäkterna, är idag etablerade. Det ställs helt enkelt högre krav på att kunna ”räkna hem” marknadsföringsinsatserna. Det är också här vi ser roller som Marknadscontrollers och IT-marknadsförare som nya viktigare spelare på marknadsavdelningen.

Säljsidan pressas i sin tur av tuffare säljvillkor och tighta budgetar när kunderna allt mer tar kommandot över hur vägen till köp se ut. Det är inte längre säljaren som sitter med trumf i form av unik kunskap, välslipade argument och koll på konkurrenterna. I den digitala världen guidar kunden sig själv fram till vem man vill träffa för att göra affärer och när, snarare än tvärtom.

Marknad och Sälj – fyra utmaningar

1. Invanda metoder för försäljning och leadsgenerering fungerar inte längre
När kunderna hittar sina egna vägar till köp fungerar inte det traditionella sättet att sälja. Redan 2013 konstaterade Sirius Decision i en studie att 2/3 av beslutsprocessen sker utan kontakt med säljare. Utmaningen ligger i att möta kunderna i exakt rätt läge, i rätt form och med precis rätt information – när och där de själva vill. För Sälj är utmaningen att inse att Marknad är en viktig analys- och kommunikationsresurs i detta arbete. För Marknad gäller det att ta ett stort steg närmare affären genom att planera marknadsföringen utifrån målet att möta, vårda och kvalificera leads som kan lämnas över till Sälj. Helt enkelt att bli mer affärsdrivande i sitt sätt att agera.

2. Olika målgruppsdefinition
En av de utmaningar som påverkar företagets framtida möjligheter att lyckas i konkurrensen mest är att Marknad och Sälj definierar målgruppen på olika sätt. Brist på förståelse i kombination med olika målsättning och erfarenheter i bagaget gör att det ofta upplevs svårt att enas om en och samma målgruppsbild. Marknad och sälj har, och kommer alltid att ha, olika kontaktytor mot marknaden. Men de organisationer som inte kan enas om hur målgruppen och den nya spelplanen för att göra affärer ser ut kommer inte kunna dra nytta av de synergier som mer framsynta marknads- och försäljningsavdelningar gör. Vi kan redan nu se exempel på företag som tappar mark på grund av detta.

Only 24% of organizations calibrate on the definition of target segments or accounts that will apply to both the sales and marketing organizations. – Forrester Marketing Benchmark, 2018

3. Traditionellt sett skarpa gränsdragningar mellan Marknad och Sälj
Vi är vana vid en tydlig arbetsfördelning mellan Sälj och Marknad, där det är säljavdelningen som äger prospect- och leadsbearbetningen. Det är också ofta olika personligheter, mentalitet och drivkrafter som avgör om du väljer att jobba med försäljning eller marknadsföring. Dessa traditionella gränsdragningar gör tyvärr ofta att det blir svårt att identifiera sig med varandras roller; ”Men jag är ju ingen säljare.” Trots att vi egentligen strävar mot samma mål, företagets framgång i form av framtida affärer, jobbar vi i det dagliga arbetet ofta var för sig med begränsad inblick i varandras arbete.

4. Svårt att mäta ROI för marknadsföring
Säljare ses gärna som resultatinriktade, vana att hela tiden mätas i konkreta försäljningstermer. Marknadsförare ser vi å andra sidan som mer kreativa och skapande i sitt arbete med att forma kommunikativa budskap och kampanjer som genererar värde och bygger varumärke på längre sikt. Av tradition mäts inte marknadsföringen i ROI-termer på samma sätt som försäljning. Det gör i sin tur att det inte finns någon självklar, gemensam måttstock att använda när säljare och marknadsförare nu har börjat dela på leadsgenereringsarbetet.

Vägen till samsyn och gemensam framgång

För att övervinna gamla (o)vanor, olikheter och onödiga gränsdragningar måste Marknad och Sälj helt enkelt få en bättre förståelse för varandras arbete. Det är viktigt att marknadsavdelningen mer aktivt öppnar upp dörren och tar initiativet till att bryta ner avdelningsbarriärer för att spela en mer central roll i företaget affärer. Det gäller inte minst gentemot Säljavdelningen.

Det är hög tid att inse att ensam inte längre är stark, utan att det är med gemensamma sälj- och marknadskrafter som vi genererar flest och bäst leads och skapar nya affärer.

• Börja i kundinsikt
  Ofta varierar insikten och uppfattningarna om företagets potentiella kunder. Det är därför viktigt att enas om en gemensam bild av målgruppen i form av några utvalda personas att adressera och tillsammans definiera hur deras beslutsprocess ser ut. Börja med en genomlysning av företagets befintliga kunder för att hitta behov, profiler och beslutskriterier som kan användas som utgångspunkt för att definiera era personas. Fördjupa samarbetet och utveckla era personas löpande i samarbetet mellan Marknad och Sälj.

• Definiera vad ett lead är
  För att kunna skapa en effektiv leadsgenereringsprocess behöver ni komma överens om vad ni menar med ett lead. Bestäm också hur leadsen ska kvalificeras, hur ansvarsfördelningen mellan Marknad och Sälj ska se ut och hur överlämning ska ske mellan avdelningarna av köpmogna leads, eller leads som behöver vårdas mer innan de är redo för beslut. Här är det viktig att systematisera stegen så långt det är möjligt för att kunna skapa en långsiktigt hållbar process.

• Sätt gemensamma, mätbara mål och ta hjälp av tekniken
  Låt säljarna, som är mer vana vid att mäta och mätas, dela med sig av sina erfarenheter. Definiera nyckeltal för Marknad kopplat till affärsmål, till exempel i form av antal leads, nya och överlämnade till Sälj, nedladdningar från webben, antal interaktioner. Var tydlig med ansvarsfördelningen, kom överens om en gemensam och rättvis ROI-modell som tar hänsyn till respektive avdelnings bidrag till affären. Tack vare den digitala utvecklingen finns idag, bland annat genom Marketing Automation-systemen, större möjligheter än någonsin tidigare att följa upp och mäta även marknadsavdelningens arbete. Dra nytta av den informationen i ert gemensamma arbete.

• Bjud varandra till bordet
  Följ med ut på säljbesök och bjud in säljarna till budskapsworkshops. Ju fler nedslag ni gör i varandras vardagsmiljöer, desto fler synergier och effektivare processer kan ni uppnå. Boka in regelbundna avdelningsmöten som fokuserar på vad som skapar värde för kunden och hur ni rent konkret ska bidra till, och lära av varandra, att vårda era leads i den köpprocess ni har identifierat för just era kunder.

• Involvera fler i content marketing-arbetet
  Att delta på mässor är än idag i många B2B-företag en av de få gränsöverskridande aktiviteterna som görs. Då brukar Marknad engagera både säljare och specialister för att finnas på plats, och ibland även kundservice för att sprida budskapet inför eventet. Egna event är en annan affärsdrivande aktivitet där samarbetet mellan Sälj och Marknad ofta är naturligt. Varför ska det då vara så svårt att göra det i det löpande marknadsförings- och försäljningsarbetet. Om vi kan dra nytta av den övriga organisationens kunskap och erfarenheter på liknande sätt i vårt content marketing-arbete, blir budskapen ofta både tydligare och mer träffsäkra. Det finns idag också tydliga praktiska bevis på hur säljare som använder content aktivt i försäljningsarbetet genom bland annat Social Selling har ett försprång i sina säljdialoger.

Vi på Crescando hjälper B2B-företag utveckla sitt marknadsföring så att det på riktigt blir ett stöd i säljarbetet – vi kallar det affärsdrivande marknadsföring! Vill du prata mer om hur vi kan hjälpa marknad och sälj komma närmare varandra i ditt företag är du varmt välkommen att höra av dig!