Det kom ett brev – om B2B och sociala medier

Malin Sjöman

För inte så länge sen skrev jag ett gästblogginlägg hos The Brand Man om sociala medier och B2B-kommunikation (inlägget finns också här på bloggen). Strax därefter kom det ett brev. Helena Molin berättade att hon som en avslutande del i sin yrkesutbildning Kreativ Marknadsföring på AcadeMedia Masters i Malmö valt att göra en studie just kring hur produktorienterade B2B-företag kan bli mer kundorienterade med hjälp av sociala medier. Helenas brev innehöll frågor och tankar kring dels blogginlägget om sociala medier, dels andra tidigare inlägg här på bloggen.

Här är ett urval av Helenas frågor och mina svar. Bidra gärna med dina egna reflektioner!

Vilka sociala medie-kanaler fungerar bäst om man vill nå en B2B-kund? Är t.ex facebook och twitter att föredra eller bör man fokusera fullt ut på branschspecifika forum/bygga upp sin egen community?

Det går inte att svara på rent generellt: det handlar om att förstå varje bransch för sig och hur det fungerar. Kan du fråga kunderna eller andra du vill nå fram till direkt vilka kanaler de använder och föredrar är det ett bra sätt. Ett annan väg är att studera hur konkurrenterna gör: sök efter dem i olika kanaler, plattformar och communities för att förstå var de är aktiva, får respons och rekryterar ”followers” etc. Googla, sök, lyssna och lär.

Inom IT-, teknik och telekom som jag ägnar mest tid framstår LinkedIn alltmer som en vinnare framför Facebook som nätverkssite.

Om det forum eller den diskussion du letar efter redan sker någonstans finns det ofta inte ett självändamål att bygg upp en egen community. Delta i dialogen där den är i ställer för att försöka replikera eller flytta in den i en egen plattform.

Tror du att sociala medier är någonting för alla B2B-företag oavsett bransch?

Nej, sociala medier har inget egenvärde. Det är en kommunikationskanal till marknaden. Om din målgrupp inte finns i/använder sig av sociala medier är det ingen idé att du använder kanalen för att kommunicera med dem. (Typ: åk inte till en byggmässa om din målgrupp är läkare som bara tar direktbesök.)

Ska man sträva efter att öka trafiken till den egna siten eller bör dialogen ske över sociala medier?

I valet mellan den egna siten och sociala medier handlar det inte om ”antingen eller” utom om ”både och”: Om det förs en diskussion i sociala media som angår dig och ditt företag är det en bra idé att vara aktiv där.  Samtidigt är den egna siten en utmärkt plattform för att göra fördjupningar och erbjuda mer information: oavsett om det handlar om att berätta om referenscase, göra ”Thought Leadership”-fördjupningar eller när det är dags presentera företagets egna erbjudande.

Vi kan dra en parallell till hur de flesta B2B-företag jobbar med direktförsäljning och andra former av ”face-to-face”-kontakter: vissa kunder/intressenter möter vi och har en dialog med på mässor, konferenser och andra ”öppna” forum. Andra gör vi kundbesök hos eller bjuder till våra egna arenor. Det handlar om att kunna hantera alla alternativ för bästa utväxling.

Om man som B2B-företag i huvudsak bör fokusera på att förmedla kunskap, trovärdighet och trygghet, hur står man sig då gentemot sina konkurrenter som förmodligen vill kommunicera samma sak? Hur kommunicerar man sina egna fördelar på bästa sätt genom sociala medier?

Jag tror inte att det handlar om att vilja kommunicera kunskap och trovärdighet vilket de flesta vill, så mycket som hur man faktiskt gör det. Det räcker inte att säga att duär kunnig och erbjuder ett tryggt, trovärdigt alternativ: du måste visa det.

Genom att visa att du förstår din målgrupp, deras utmaningar och att du och ditt företag kan erbjuda kunskap och lösningar som hjälper dem vidare framåt bevisar du ditt värde. Här finns konkurrenskraften, inte i valet av metod.

I ett blogginlägg skriver du att man bör anpassa innehållet efter var kunden befinner sig i beslutsprocessen. Hur gör man det på bästa sätt i sociala medier där kunden kan komma åt all info i alla steg?

Du har rätt att det är svårare att styra vem som får vilken information i sociala medier än i en fördefinierad leadshanteringsprocess.

Som jag ser det handlar det framförallt om att förstå hur processen ser ut för att kunna säkerställa att man erbjuder ”content”, dvs innehåll och budskap som möter de olika behoven längs vägen. Sen får du dels förlita dig till att de potentiella kunderna hittar till informationen själv utifrån de behov de har, dels hjälpa till och guida dem när tillfälle ges!

Vem anser du bör vara ansvarig för sociala medier på ett B2B-företag? Om företaget t.ex är ett teknikföretag där frågor och funderingar kring produkterna kan uppstå, vågar man då släppa ansvaret till vem som helst? Exempelvis till en produktutvecklare som kanske inte har så stor erfarenhet av vad man bör och inte bör kommunicera via sociala medier?

Jag tror att sociala medier som projekt/initiativ ska ägas av en marknads- eller kommunikationsavdelning (så till vida det inte handlar om t ex ett renodlat kundtjänstprojekt). Det betyder däremot inte att marknadsförare eller kommunikatörer är de enda som kommer att kommunicerar.

På samma sätt som en säljdialog ofta involverar både säljare, tekniska säljstöd och ofta produktägare kan och bör olika personer med olika bakgrund och olika ansvar få komma till tals i sociala medier.

Sen finns det som du skriver med säkerhet personer som inte har så stor erfarenhet av en direktdialog med kund. Igen tycker jag att man kan dra en parallell till hur vi jobbar sen tidigare med andra kommunikationskanaler: Innan vi låter tekniker stå upp inför kunder på en mässa, kundtjänstagenter ta sina första supportsamtal eller en VD möta pressen coachar vi dem redan idag. Nu behöver vi arbeta med dem som ska agera i sociala media på ett liknande sätt. Det handlar precis som tidigare om att hjälpa de som ska kommunicera förstå vem de pratar med, vad företaget vill förmedla och vilket varumärke man vill bygga liksom hur kanalen fungerar och den reaktion vi kan förvänta oss.