Egen undersökning – en guldgruva för din inbound marketing

Susanne Hägvall

Att genomföra en egen undersökning är kanske inte det första du gör i ditt content marketing-arbete. Det visar inte minst en färsk studie från amerikanska MarketingProfs om vilken typ av content som är bäst, där undersökningsrapporter hamnar i topp, tätt följt av video och annat rörligt material.

Det kräver dock en del tid och engagemang, inte minst när det gäller sammanställning och analys. Men mödan är väl värd om du hittar rätt frågeställning att bygga undersökningen kring – en frågeställning som både är relevant för dina personas och kan bidra till att bygga ditt företags kunskapsledarskap, thought leadership, och till nya affärer. För att lyckas dra nytta av den guldgruva som en extern studie kan vara för ditt marknadsföringsarbete finns några saker du bör tänka på.

För att du ska lyckas vaska fram guldkornen finns några saker att tänka på

Definiera syfte och mål med din studie

För att du inte bara ska få svar på din frågeställning utan också kunna skapa ett mer långsiktigt värde, måste du sätta upp en tydlig målsättning för vad du vill uppnå. Är det studien i sig, att få svar på din frågeställning, som är målet eller är den en del av ett större sammanhang? Kanske har du en hypotes som du vill bekräfta alternativt motbevisa, eller så påverkas företagets kunder av en trend eller marknadsutveckling som ni vill sätta under luppen.

Gör en enklare omvärldsbevakning

Innan du kör igång är det viktigt att se till att få koll på vad det finns för studier eller andra kunskapskällor inom området sedan tidigare. Utgå från ett ämnesområde som är ”hemmaplan” för ditt företag, där ni både kan bidra med egen kunskap och dra nytta av de resultat som studien ger. Genom en enklare omvärldsbevakning kan du också få värdefull information till ditt eget förberedelsearbete.

Välj undersökningsmetod

Det finns fler metoder du kan använda för att få in svar. Det första valet står mellan en kvalitativ studie, ofta baserad på någon form av djupintervjuer, eller en kvantitativ. En webbenkät är ett av de enklaste sätten när du vänder dig till en större målgrupp. Webbenkäten är flexibel och det är lätt att följa öppnings- och svarsfrekvenser längs vägen. Det finns flera digitala enkätverktyg som är värda att titta närmare på, men om du inte själv har erfarenhet av att arbeta med enkätundersökningar sedan tidigare är rådet att ta hjälp. Då får du stöd i arbetet med att bygga upp din enkät, välja olika frågetyper och definiera svarsalternativen för att få fram bästa möjliga underlag att sammanställa och dra slutsatser ifrån.

Våga avgränsa och formulera frågorna på respondenternas villkor

Ju tydligare du formulerar din övergripande frågeställning, desto lättare är det att definiera målgruppen. Det finns två kriterier som är bra att utgå från när du definierar målgruppen: de som bäst kan svara på dina frågor och de som kan se ett intresse i att ta del av resultatet. Lyckas du med den kombinationen ökar engagemanget och med det förutsättningarna för att fler svarar med högre kvalitet på svaren.
Ta också hänsyn till hur mycket tid du kan förvänta dig att målgruppen vill lägga ner. Gör inte en för lång och krånglig enkät. Provtryck den gärna med någon ur målgruppen för att få feedback på frågor, formuleringar, terminologi och logiken i enkäten innan du går live.

Sanden blir till guld!

Det är en speciell känsla när svaren trillar in och resultatet sakta börjar ta form. Nu är det dags att vaska fram alla guldkorn för din content marketing. Och här finns många möjligheter att dra nytta av undersökningen i din marknadsföring, både på kort och lång sikt.

• En rapport för nedladdning – Den första och mest naturliga paketeringen av undersökningen för att redovisa det kvantitativa resultatet, viktiga insikter, citat och analys. Självklart bör den finnas tillgänglig på företagets webbsida för nedladdning mot en epostadress som betalning.
• Lead Nurturing – Den nedladdningsbara rapporten är också en utmärkt magnet för att bygga ett lead nurturing-flöde som kan fördjupa och vårda relationen till nya, potentiella kunder.
• Artiklar – Skapa artiklar baserat på resultatet som du publicerar i befintligt artikelflöde eller blogg på din webbsida.
• Infograf – Ett visuellt överskådligt sätt att göra en sammanställning av de viktigaste insikterna från undersökningen.
• Egna event – Presentera insikterna från studien på ett frukostseminarium eller annat event. Öppna upp för diskussion och få ytterligare en dimension på din analys.
• Webbinar – Gör en digital version av ditt event för de som inte har möjlighet att delta direkt.
• Tala på externa seminarium – Kolla upp möjligheten att dela med dig av företagets nya insikter på andras event, till exempel hos branschorganisationer eller en partner.
• PR – Finns ett nyhetsvärde i resultaten som kan intressera media? Pitcha till dina journalistkontakter, komplettera med en pressrelease för bredare spridning.
• Kunskapsportal – Har du ett mer långsiktigt mål med din undersökning är det en god idé att skapa en egen sajt som du successivt kan bygga vidare på inom kunskapsområdet.
• Sociala media – Undersökningsresultat och citat från svar på öppna frågor brukar vara mycket tacksamt att dela med sig av i sociala media. Det är också ett bra sätt att driva trafik till rapport och artiklar.

Två exempel – så kan det se ut i praktiken

En extra bonus är en djupare kundinsikt och nya värdefulla input till affärsutvecklingen. Exempel på två företag som valt satsa på egna undersökningar är Layher och Litium. De har båda genom att göra fler av ovanstående aktiviteter fått bra genomslag och lyckats sprida kunskap inom sina respektive områden.

Layher – studie om väderskyddat byggande la grunden för ny kunskapsportal 

Ställningssystemleverantörer Layher, ville tillsammans med branschorganisationen Byggherrarna ta reda på mer om utmaningarna, erfarenheterna och attityderna kring väderskyddat byggande, ett av Layhers affärsområden. Vi på Hägvall & Sjöman hjälpte till med undersökningen samt analys och presentation av resultatet i rapporten “En bättre byggprocess”. En tydlig insikt från undersökningen var att det finns en begränsad kunskap om väderskydd i byggprocessen och behov av mer samlad information. För att långsiktigt bidra till att öka kunskapen ett mer hållbart byggande med väderskydd utvecklades nya contentportalen vaderskydd.nu. Där finns möjlighet att ladda ner rapporten, läsa fler artiklar, hitta länkar och praktiska råd. I samband med lanseringen av studiens resultat och portalen planerades flera seminariepresentationer, PR-aktiviteter och arbetsplatsbesök. Det långsiktiga stärkandet av kunskapsledarskapet inom området fortsätter. Bland annat pågår nu arbetet med att ta fram en fördjupad rapport om kravställning samt fortsatt utveckling av kunskapsportalen om väderskyddat byggande.

Litium – stort positivt gensvar för studie om digital handel B2B

”Svensk B2B-handel” om digital handel mellan företag är ett annat exempel på egen studie som rönt framgångar sedan den genomfördes för första gången hösten 2016. Bakom undersökningen står Litium, som erbjuder en molnbaserad e-handelsplattform. De bad oss om hjälp när de ville ta reda på var svenska B2B-företag står idag när det gäller digital handel, deras utmaningar och drivkrafter. Resultatet av undersökningen blev en temperaturmätning som har fått ett mycket bra gensvar på marknaden. Det visar inte minst det stora intresset för Litiums seminarieturné runt om i landet under året, där insikterna från studien presenterats. Studien har också presenterats på flera externa event och flera av insikterna har även inspirerat till flera nya content-uppslag. Nu fortsätter guldgrävandet med en motsvarande studie för 2017.

Har du egna erfarenheter av att använda undersökningar som del i content marketing-arbetet? Dela gärna med dig eller hör av dig direkt till mig om du vill veta mer om hur vi hjälper våra kunder på olika sätt i deras inbound och content marketing-arbete B2B.

Posten har uppdaterats i augusti 2017.