Med emailadressen som valuta – vad är värt att betala för och när?

Susanne Hägvall

Nyckeln till värdefullt content går genom magen. Ja, många gånger är det faktiskt magkänslan som avgör vad som upplevs värt att ”betala för” när det kommer till nedladdningsbart content. Som möter förväntningarna om att få något i form av kunskap du saknar, konkreta råd som hjälper dig till en smidigare beslutsprocess eller förenklar din vardag. Alltfler B2B-företag inser värdet av att erbjuda en eller flera former av fördjupande content för nedladdning på den egna webbsiten. Men än idag träffar vi på företag som inte riktigt vågar, eller inte riktigt vet vad av allt innehåll på siten som går att ”ta betalt för”. Så hur bör du då tänka för att inte skrämma bort potentiella kunder med det som på engelska brukar kallas för gated content, utan istället få dem att komma tillbaka och vilja ha mer? Vad är egentligen värt att betala för?

Lead capturing – bjud in med relevant och värdefullt content

Det finns några begrepp som kan vara bra att hålla reda på när du arbetar med content marketing. Lead capturing, att fånga in nya potentiella kundkontakter, är ett av dem. Enligt CMIs B2B Marketing Report 2016 uppges leadsgenerering (85%) och försäljning (84%) vara de två främsta målen med content marketing B2B. Att rikta om marknadsföringen till att bli ett affärsdrivande instrument kräver att vi tänker mer långsiktigt och mindre kampanj. Och utnyttjar den kunskap vi successivt bygger på om våra kunder, deras utmaningar, drivkrafter och digitala beteenden. Affärsdrivande marknadsföring handlar om att attrahera, långsiktigt vårda och lära känna dina potentiella kunder så bra att du kan ge dem konkret stöd och hjälp i deras köpprocess. I det arbetet är kundernas e-mailadress hårdvaluta och nyckeln till början på en relation som, om den sköts rätt, kan leda till en riktigt god och långsiktig affär – för både leverantör och kund. För att kunna nå dit måste du, precis som på valutamarknaden i övrigt, hitta rätt nivå för vad som är värt att betala för.

Lås in, lås upp och överraska positivt

Hur många gånger har det inte hänt att du laddat ner något baserat på en träffande rubrik eller en bra formulerad presentationstext? För att i nästa sekund upptäcka att det bara var en kortfattad, enkelt designad punktlista med några tafatta råd eller en kort artikel som fått ett nytt skal utan att ge någon ytterligare dimension. Underskatta inte dina potentiella kontakter! Ha alltid som ambition att överraska positivt, översälj inte ditt content. Kallar du det guide, whitepaper eller e-bok, se då till att det möter din målgrupps förväntningar, både när det gäller kvalitet, relevans och kunskapsnivå. Slarva inte bort chansen att skapa ett gott intryck på första daten. Det är helt ok att be om en mailadress om det köparen får är något värdefullt. Det säger sig egentligen självt, för om du inte lever upp till förväntningarna är det högst troligt att personen letar vidare på annat håll nästa gång. Då spelar det ingen roll hur bra koll du har på kundens köpresa, din lead nurturing-process och ditt marketing automation-system. Utan värdefullt content, inga nya mailadresser eller återkommande besökare och betydligt mindre chans att affärsdrivet i din marknadsföring fungerar.

Det öppna content du bygger runt omkring visar vägen

Men vad är det som kan vara värt att betala för med sin mailadress? Först och främst handlar det förstås om att hitta en balans mellan content som finns öppet, tillgängligt för alla på siten och det som kräver att du lämnar en e-mailadress för att få tillgång till. Räkna inte med att det första kunden kommer att göra på din site är att ladda ner något eller klicka på ”Kontakta oss”. Det du bygger runt omkring det content du låser in är lika viktigt. Generellt skulle man kunna säga att ju bättre du är på att dela med dig av öppet content i form av bloggartiklar, filmer, kundcase som kan promota ditt stängda content, desto större chans att kunden får ett förtroende för dig och det som kan tänkas gömma sig bakom ”ladda-ner-här-knappen”.

5 former av content som kan bygga din kontaktlista

Här kommer några exempel på content som är vanligt att betala för med sin mailadress.

1. Längre former av fördjupande content som guider, whitepaper, e-böcker:

• Expertråd och fördjupning inom ett specifikt område
• Lathundar, ordlistor
• Köp- och beslutsguider, upphandlingsunderlag
• Konkreta mallar och verktyg som till exempel checklistor och beräkningsunderlag

2. Prenumerationer öppnar upp för en kontinuerlig dialog och avisering varje gång du publicerar något nytt:

• Nyhets- och inspirationsbrev
• Nya artiklar, blogginlägg
• Podavsnitt

3. Inbjudningar är ett utmärkt sätt att fånga in nya kontakter och fördjupa relationen med befintliga, genom att digitalt öppna upp för en mer personlig och interaktiv dialog:

• Event och frukostseminarer
• Webinar
• Utbildningar
• Erfa-nätverk

4. Prova-på-erbjudanden kan vara ett bra sätt att fånga in potentiella kunder tidigare i köpprocessen, samtidigt som det ger dig möjlighet att visa hur det är att vara kund till ditt företag:

• Demoversioner
• Testabonnemang

5. Tävlingar kan också var ett kul och engagerande sätt att fånga intresse:

• ”Hjälp oss att förbättra vår kundservice och få chansen att vinna fri support under sex månader.”
• ”Tävla om en workshop, dela med dig av dina största utmaningar inom change management.”

Se till att värdet av vinsten och kopplingen till ditt företag och erbjudande är tydlig och relevant, inte bara en kul grej. Var också noga med att ge feedback, även till de som inte vinner.

Hur jobbar ni på ditt företag med att bygga kontaktlistan med hjälp av content? Dela gärna med dig av dina erfarenheter. Kommentera eller maila mig direkt.