5 journalistknep för content-marknadsföraren

Susanne Hägvall

Journalistik handlar om att objektivt informera, rapportera och belysa händelser och fakta i omvärlden. En av de största utmaningarna i arbetet är att fånga in läsare till en artikel, behålla följare i en reportageserie eller attrahera tittare till nyhetsrapporteringen. För att lyckas måste journalisten alltid göra sitt urval, sin vinkling och skapa sin berättelse utifrån ett publikperspektiv. Vem är det som lyssnar? Vem skriver jag för? Och hur ska jag skapa min berättelse för att attrahera, informera, inspirera, beröra så att de väljer att ta till sig just min berättelse?

Inom content marketing kan vi hitta flera paralleller med det journalistiska berättandet. Redaktionellt material utgör en viktig del när vi vill skapa attraktion och fånga intresset i ett tidigt skede av köpprocessen. Redan innan B2B-köparen bestämt sig för att något måste göras åt ett problem, och långt före det blivit aktuellt att titta närmare på en specifik tjänst eller produktlösning.

Fyll på verktygslådan

Content marketing skiljer sig på många sätt från det sätt vi traditionellt sett har arbetat med marknadsföring B2B. Genom att lära oss av några principer från journalistiken får vi en större verktygslåda att dra nytta av i marknadsföringsarbetet.

• Odla din nyfikenhet: Nyfikenhet är en av de viktigaste egenskaperna hos en journalist. Den som är riktigt nyfiken nöjer sig inte med att bara undra, utan ser också till att ta reda på hur det ligger till. Iakttar, lyssnar och söker information för att bilda sig en uppfattning om sin omgivning. För att vi ska lyckas med content marketing måste vi lyfta blicken från det egna skrivbordet och aktivt ta reda på vilka utmaningar vår målgrupp och publik står inför, hur de tänker, agerar och fattar sina beslut. Med en journalistisk nyfikenhet och upptäckarglädje når du längre som content-marknadsförare.

• Bygg förtroende och publik genom att vara relevant: Genom att vara relevant och påläst blir du också trovärdig. För en journalist handlar det om att på ett så korrekt och relevant sätt som möjligt återge händelser i omgivningen. På samma sätt som journalisten strävar efter att förmedla information, skapa engagemang och beröra sin publik, vill vi som content-marknadsförare dela med oss av vår kunskap till våra potentiella kunder. Vår väg mot att bygga förtroende hos målgruppen handlar om att skapa content som är relevant. Berättelser som inspirerar och engagerar leder kunden att ta några steg närmare en affärsrelation med oss, genom att de ser ett värde i det vi delar med oss av.

• Anpassa innehållet utifrån mottagarens val av tilltal, omfång och arena: Språket är vårt gemensamma instrument för att förmedla det vi vill berätta. Vi anpassar språket utifrån hur vi vill engagera och beröra de vi möter. För att nå fram med det vi vill säga måste vi veta hur vår målgrupp vill ta till sig vår berättelse, när och i vilken form. Inom journalistiken återkommer ofta en och samma nyhet eller berättelse i flera format, vid olika tidpunkter. Genom att variera mellan notiser och reportage fångar journalisten både läsare som vill ha en kort sammanfattning som går snabbt att till sig och de som söker fördjupning för mer kunskap. Vissa föredrar video framför att läsa, eller att lyssna på podradio istället för att titta på rörligt. På samma sätt bör vi som arbetar med content marketing variera och anpassa vårt tilltal och våra kanalval utifrån hur våra potentiella kunder vill ha det.

• Berätta utifrån flera perspektiv: Den som håller i pennan, eller snarare sitter vid tangentbordet, har alla förutsättningar att påverka. Genom att belysa aspekter från flera olika vinklar kan vi möta upp mot olika behov och ge alternativa lösningar. För en journalist kan det handla om ett referat, en djupintervju eller en faktabeskrivning för att presentera ett ämnen ur olika aspekter. Om vi som content-marknadsförare blir bättre på att återvinna det innehåll vi tar fram, så räcker det längre. Genom att välja fler berättarperspektiv för samma tema når du fler över en längre period. En bloggpost kan utvecklas till ett fördjupande whitepaper som kan bli en nyhetsartikel, eller ett kundcase som ger en annan vinkling… osv

• Skapa struktur och hitta inspiration på redaktionsmötet: Många journalister börjar dagen med någon form av redaktionsmöte. Det är på dessa möten man lägger sin planering, bollar idéer, väljer vilka nyheter och annat innehåll som ska prioriteras. Och inte minst sätter deadlines och bestämmer vem som gör vad. Genom att organisera och planera sin content marketing på liknande sätt, får du bättre kontinuitet i arbetet och skapar former för ett löpande inflöde av idéer och inspiration. Ett redaktionsråd involverar personer från fler avdelningar i företaget. Experter, supportpersonal, säljare med flera bidrar till att skapa företagets gemensamma kunskapsbank som vi paketerar och delar med oss av i vår marknadsföring. Den redaktionella planen, där vi lägger upp vad vi ska producera för vem, hur det ska paketeras, var och när vi ska dela vårt innehåll, blir ett naturligt verktyg för att på ett långsiktigt och strukturerat sätt prioritera och planera vår content marketing.

Var hämtar du influenser och inspiration för ditt content marketing-arbete? Dela gärna med dig genom att skriva en kommentar, eller maila mig direkt.