Är content marketing produktmarknadsföringens död?

Malin Sjöman

Idén med kunskapsbaserad marknadsföring, content marketing, eller som det ibland direktöversätts: innehållsmarknadsföring, är att vi som marknadsförare sätter oss in våra kunders situation för att kunna kommunicera med dem utifrån deras behov och önskemål, snarare än inifrån vårt eget företag och våra produkter. Så vad händer nu när content marketing på allvar börjar få fäste hos svenska B2B-marknadsförare och tar en allt större roll i marknadsföringsarbetet? Betyder det ökade fokuset på kunskapsmarknadsföring att vi kan lägga den produktorienterade marknadsföringen åt sidan? Blir content marketing produktmarknadsföringens död?

Svaret på den frågan är förstås nej. Content marketing betyder att vi som marknadsförare anpassar vår kommunikation efter mottagarens behov och vilka frågor de kan tänkas stå inför som köpare. Men frågorna kommer givetvis se olika ut i köpprocessens inledande steg jämfört med i ett slutskede där valet står utvalda lösningar från tre utvalda leverantörer: Den köpare som ställs inför nya affärsutmaningar eller har ett kritiskt problem att lösa i verksamheten kommer antagligen först framförallt vara betjänt av övergripande inspiration kring möjligheter och lösningsalternativ. Så småningom kommer köparen till en punkt då hon eller han behöver konkret input just kring olika produkter och tjänster och hur de kan kombineras för att erbjuda handfasta lösningar.

Slutsatsen blir att content marketing och produktmarknadsföring kommer leva sida vid sida framöver och stärka upp varandra under köp- och säljprocessen.

Nästa fråga blir då hur vi får det att fungera i praktiken. I många lite större organisationer är ansvaret för de olika delarna delat mellan olika personer och kanske till och med mellan en marknads- och en produktavdelning. Hur kopplar vi ihop arbetet med den övergripande content-planen med produktmarknadsföringsarbetet? Och hur kan du som produktchef eller produktmarknadsförare dra största möjliga nytta av företagets content marketing i marknadsföringen av din produkt?

Lite förenklat behöver du som ansvarig för produktmarknadsföring se till att:

• Produktmarknadsföringen hänger ihop med och stöttar den övergripande content marketing-planen
• Content-planen innehåller budskap som underbygger din produktmarknadsföring

Låt oss börja med den första punkten:

Att koppla produktmarknadsföringen mot företagets content marketing strategi

Som produktchefer och produktmarknadsförare är vi ofta vana att börja vårt marknadsföringsarbete i en övning kring Funktion-Fördel-Nytta eller kanske vanligare på engelska: Feature-Advantage-Benefit. Idén är att vi i vår produktmarknadsföring börjar med att lista alla väsentliga Funktioner i produkten eller tjänsten vi ska ta ut till marknaden. För varje funktion går vi sen vidare och beskriver Fördelen med just den funktionen för att sen precisera den tilltänkta Nyttan för köparen eller användaren. Exempel:

• Vår plattform har APIer för alla standardprotokoll (Funktion).
• Det gör att du relativt enkelt kan integrera alla på marknaden vanligt förekommande applikationer till plattform (Fördel).
• Det betyder i sin tur att du kan få vår plattform att funka i din nuvarande IT-miljö, utan att det kostar för mycket i vare sig tid eller pengar (Nytta).

Utmaningen med den här övningen är förstås att den utgår från vad produkten kan och översätter det i tilltänkta nyttor, i princip utan att ta ställning till om det är nyttor som våra kunder verkligen efterfrågar och har behov av eller inte.

Jobbar företaget däremot parallellt med en content marketing-plan som börjar berättelsen i insikten om vilka övergripande problem våra kunder verkligen försöker lösa och varför de är på jakt efter en ny lösning kan vi ta vår produktövning ett steg till. Nu kan vi mappa produkter och funktioner till verkliga nyttor som speglar lösningar på faktiska kundproblem. På så sätt kan vi bygga en kedja av ”innehåll” och marknadsföringsbudskap som utgår från ett övergripande problem och en verklig kundutmaning, analyserar alternativa lösningsmetoder, ger exempel på en föreslagen lösning och landar i en konkret förklaring kring hur företagets produkter hjälper våra kunder lösa sina problem.

En genomarbetad content marketing-strategi blir på så sätt nyckeln till att ge produktmarknadsföringen ett kundorienterat sammanhang och kan hjälpa oss göra en ”sanity check” på de budskap vi tagit fram inifrån-och-ut. Produktmarknadsföringens bidrag blir att landa de övergripande budskapen i  konkreta lösningar och säkerställa att vår kommunikation inte upplevs som alltför ”fluffig” eller generisk i slutet av en kvalificerad köpprocess.

I nästa inlägg återkommer jag till hur du som produktmarknadsförare kan tänka för att försäkra dig om att företagets content-plan innehåller material som hjälper till att underbygga din produktmarknadsföring.

—-
Har du egna funderingar kring hur content marketing och produktmarknadsföring kan arbeta tillsammans för att förstärka varandra? Berätta gärna i en kommentar! Vill du diskutera vidare eller behöver hjälp att komma igång i ditt företag är du också välkommen att höra av dig!