Att hjälpa kunden fatta (rätt) beslut – content marketing #2

Malin Sjöman

Mitt förra inlägg, content marketing – att börja i rätt ände, beskrev hur vi med content marketing kan paketera kunskap och erfarenheter som har ett värde för våra potentiella kunder. Syftet att hjälpa dem genom sin beslutsprocess och på så sätt vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affär. Kanske ställer du dig då frågan vad det betyder i praktiken. Hur säkerställer vi att vi erbjuder innehåll av värde som hjälper våra tilltänkta kunder framåt?

Nyckeln till framgång: kunskap om hur dina kunder köper

För att lyckas med content marketing behöver vi börja med en djupdykning i våra kunders köpprocess. Vi behöver förstå hur våra kunder köper, hur de fattar sina beslut och vilka funderingar de ställs inför längs vägen. Om vi kan kartlägga en eller flera ”typ-processer” som beskriver potentiella  kunders viktigaste beslutssteg och frågeställningar kan vi bemöta dem med rätt kunskap och inspiration.

Det hela kompliceras förstås av att ingen köpprocess är den andra lik: de skiljer från bransch till bransch, från företag till företag och från kund till kund. Ibland tar det år att komma till beslut, i andra fall dagar. För dig som vill bygga en content marketing-plan är det därför viktigt att utgå från dina och ditt företagets egna insikter om hur just era kunder köper.

I arbetet med att förstå köpprocessen kan en generisk modell vara en bra grund till arbetet. Modellen kan sen anpassas efter ditt företags unika situation. Inser du att beslutssteg som är viktiga för din typ av projekt saknas kan du enkelt lägga till dem, är modellen för komplex för det du vill åstadkomma tar du bort steg. Låt oss ta ett exempel med en köpprocess i fem steg, vart och ett kopplat till någon form av beslut.

Steg 1: Insikten om behov av förändring

Ytterst få, om ens några, B2B-köp sker helt spontant. För att ett företag ska köpa någonting måste någon i kundföretaget se ett behov av att förändra någonting. Oftast handlar det om att lösa problem: IT-system som inte leverar när organisationens behov förändrats, volymer som växt så att produktionsapparaten slagit i kapacitetstaket, föråldrad teknik som nått slutet av livslängden och behöver ersättas. Ibland triggas köpet istället av en ny affärsmöjlighet som möjligheten att utveckla ett nytt kundsegment eller lansera en produkt på en ny marknad.

Som marknadsförare måste vi veta vilka triggers som startar processen ute hos våra kundföretag för att förstå hur vi på bästa sätt kan bidra till att få bollen i rullning. Kan vi föda idén om förändring genom att belysa vanliga utmaningar i branschen? Kan vi så ett frö genom att visa hur nya trender skapar nya möjligheter? Vi behöver också förstå vem som äger problemet och letar efter en lösning.

I steg ett är målet med vår kommunikation att få igång en köp- och beslutsprocess och att börja placera oss själva på kartan som en förtroendeingivande samtalspartner med kunskap och erfarenhet inom området. I stället för att prata om den egna produkten och det egna företaget fokuserar vi på att leverera nytta genom generiskt utbildande och inspirerande material. Fundera kring om det finns externa källor som belyser vår sak och kan agera inspiratörer. Kanske finns det oberoende fakta och statistik vi kan lyfta fram. Exempel från andra kunder som stått inför liknande utmaningar och lyckats bemöta dem är ett annat sätt att inspirera till förändring.

Steg 2: Beslut om förändring

För att en förändring verkligen ska ske räcker det oftast inte med insikten om att något kan förbättras. Det behövs ett konkret beslut om förändring. Beslutet kan tas av en person som själv äger problemet eller en grupp individer med olika bakgrund och ansvar i organisationen som tillsammans bestämmer sig för att hitta en lösning.

Som content-marknadsförare vill vi förstå vad vi kan göra för att underlätta att ett beslut om förändring tas. Om det rör sig om ett gruppbeslut: kan vi hjälpa den som är initiativtagare till förändringen att förankra sin idé hos övriga beslutsfattare? Om vi har anledning att tro att initiativet är affärsmässigt: finns det ekonomiska fördelar vi kan lyfta fram genom att visa på ROI från andra företag som genomgått en liknande förändring? Om initiativet är tekniskt: kan vi underbygga beslutet med tankar om hur tekniken på området utvecklats generellt de sista åren till fördel för organisationens användare?

Steg 3: Kartläggning lösningar/leverantörer

I steg tre letar det köpande företaget aktivt efter lösningar på sitt problem. Kanske ställs man inför alternativen att bygga vidare på den lösning man redan har eller att köpa nytt. Det kan också finnas fler alternativ för en lösning: Ska man köpa en produkt, köpa in en tjänst eller anställa till företaget? Man ställs också inför frågan om vem som kan bidra med en lösning. Kan någon av företagets nuvarande leverantörer göra jobbet eller finns det andra, starkare alternativ?

Som marknadsförare vill vi förstå vilka olika tänkbara alternativ som finns för att sen hjälpa beslutsfattaren synliggöra för- och nackdelarna med de olika alternativen. Målet är att säkerställa att den typ av lösning vi förespråkar finns med på kartan och att den potentiella kunden ser fördelarna framför andra alternativ. Erbjuder vi molntjänster argumenterar vi för de generiska fördelarna med att lägga ut tjänster i molnet, utvecklar vi applikationer baserade på open source visar vi på vinster med öppna plattformar, kan vi erbjuda väldefinierade tjänstepaket talar vi för värdet av att köpa paketerade tjänster och så vidare.

Innehållet kan presenteras som köp- och jämförelseguider, mer utförliga kundcase som belyser hur andra valt och lyckats eller gärna externa benchmark-rapporter som talar till vår fördel.

Eftersom man också börjar se sig om efter konkreta leverantörsalternativ vill vi successivt förstärka bilden av det egna företaget som en tänkbar leverantör. Inte genom att pusha enskilda produkter utan genom en övergripande presentation av företaget och vår unika position, med en inledande beskrivning av de lösningar som erbjuds. Målet i det här skedet är fortfarande att bygga förtroende och på så sätt positionera oss som en möjlig leverantör och partner, inte att stänga affären.

Steg 4: Urval lösning/leverantör

I det fjärde steget lämnar det köpande företaget den bredare kartläggningen bakom sig och gör en short-list med ett urval av alternativa lösningar och leverantörer man vill titta närmare på. Det här är förstås ett kritiskt steg för det säljande företaget. Har vi lyckats väcka tillräckligt med intresse, gjort ett avtryck som en kompetent och förtroendeingivande samtalspartner som förstår kundens utmaningar och etablerat förtroende får vi chans att presentera oss och vårt erbjudande närmare. Är vi inte med på kortlistan är chansen liten att vi senare ska få komma in i matchen och offerera en lösning.

I dag är det inte helt ovanligt att det är först nu som direktsäljaren får chans att för första gången träffa den potentiella kunden i ett fysiskt möte. Som marknadsförare behöver vi förse henne med ett material som för berättelsen vidare och som visar hur vårt erbjudande kan hjälpa till att adressera kundens utmaningar. ROI-materialet blir konkret och visar med faktiska siffror hur den föreslagna lösningen kan bidra till verksamhetens mål.

Att vi nu förhoppningsvis har en direktdialog med vår tilltänkta kund betyder inte att vi gör avkall på content marketing i andra kanaler. Den digitala marknadsföringen blir en kompletterande informationskälla som stärker upp det som förmedlats vid personliga kontakter. I den här fasen är vi tydliga med de unika fördelar vi kan erbjuda och det värde dessa fördelar skapar. Om vi använder oss av kundreferenser får de en annan ton än tidigare och belyser hur vi som leverantör och samarbetspartner bidragit till att hjälpa våra kunder, med produkter, tjänster och kompetens.

Steg 5: Det slutliga valet av lösning och leverantör

Så kommer det slutgiltiga beslutet om vem som får affären och möjligheten att hjälpa kunden hantera sin utmaning och skapa nya affärer. Som marknadsförare har vi ofta liten påverkan mot slutet av köpprocessen och får istället förlita oss på att våra kollegor i säljorganisationen tar över stafettpinnen. Förhoppningsvis kan vi luta oss tillbaka, trygga i att vi gjort allt vi kunnat för att hjälpa den potentiella kunden genom sin beslutsprocess och på sätt vunnit deras intresse, förtroende och bidragit till att säkra affären.

—–

Blogginlägget är det andra i en serie på fem om content marketing för B2B-marknadsförare. Övriga inlägg hittar du här:

• Content marketing – att börja i rätt ände
• Så hittar du din inspiration – Content marketing #3
• 6 sätt att paketera din berättelse – Content marketing #4
• Låt världen veta! – Content marketing #5