Blicka framåt – i backspegeln

Wilhelm von Sydow

Tisdagen den 3 oktober anordnade Centrum för Näringslivshistoria för andra året i rad History Marketing Summit på Nalen i Stockholm. En heldag för alla som använder, eller vill använda, företagets egen historia i marknadsföringsarbetet. Crescando var på plats för att ta del av hur företag som ICA, Levi Strauss & Co. och Alecta har lyckats dra nytta av historien för att stärka sina varumärken.

Anders Sjöman är kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria och inledde dagen med en kort introduktion till begreppet history marketing: Han menar att alla företag kan använda sin historia som en språngbräda framåt, genom att hitta och använda de berättelser från gårdagen som ger ny styrka – både idag och i framtiden.

100 år och framåt – jubilarer firar med historien

Två av årets talare kom från företag som jubilerar under 2017. Både ICA och Alecta fyller nämligen 100 år och båda företagen förankrar kommunikationen för firandena i historien.

Alecta har valt att lägga fokus på sin centrala roll i det svenska trygghetssamhället och den samhällsinsats som företaget har gjort genom åren. De vill belysa att uppdraget är mer än bara pensionsförvaltning och att det även handlar om att sprida kunskap om pension till allmänheten. Genom sin jubileumskampanj knyter de an till historien för att blicka mot framtiden och har därför bland annat skapat en historisk webbplats.

ICA, å sin sida, väljer en annan utgångspunkt. De har valt att kalla sin jubileumssatsning för ”ICA – 100 år och framåt” för att poängtera att det inte är slutet av ett århundrade, utan ett startskott för nästkommande sekel Här väljer man även att fira en idé – idén om fria handlare i samverkan – snarare än en ålder. I likhet med Alecta har ICA valt att bygga en historisk sajt som i mångt och mycket fokuserar på att lyfta fram ICA-handlarnas egna berättelser; från 1917 då Hakon-bolaget bildades och framåt.

Fem nyanser av history marketing

Men det är inte bara jubilarer som har anledning att använda sin historia i kommunikationen utåt. Många av dagens framgångsrika företag hittar också grunden för sina kärnvärden och sin unika positionering i historien. Levi Strauss & Co. representerades under History Marketing Summit av Tracy Panek som är företagets historiker. Hon menar att det historiska arvet kan användas för att:

• positionera sig och befästa en roll – i Levi’s fall som ”originalet”.
• differentiera sig i förhållande till konkurrenterna – alla företags respektive historier skiljer sig åt.
• i lanseringen av nya produkter visa hur man låtit sig influeras av historien.
• stärka och fördjupa relationen till kunderna; bygger vidare på en fan-kultur omkring varumärket.
• anknyta till ett bredare kulturellt sammanhang där varumärket på ett eller annat sätt har haft betydelse (till exempel 1967 och ”Summer of Love” – jeanskulturen i USA, där Levi’s dominerade).

Hamna inte i det digitala ”svarta hålet”

Men hur gör då ett ungt bolag, som ännu inte har en lång historia att luta sig emot? Anders Sjöman framhåller att detta i sig inte behöver vara ett problem – företagets historia byggs från dag ett. Det viktiga är att man ser till att bevara historien redan från början:

– Idag finns många nya, digitala sätt att spara information, men det finns samtidigt en risk att denna information hamnar i ett digitalt ”svart hål”. Vi är helt enkelt för bra på att rensa våra hårddiskar och inboxar för vårt eget bästa. Radera därför inte alla dokument och mail. De kan utgöra underlaget till din företagshistoria.

Gemensamt för talarna under History Marketing Summit 2017 var att alla de företag de representerade på ett eller annat vis har hittat ett sätt att förvalta sin historia genom att de dra fördel av den i sitt marknadsförings- och personal branding-arbete. Att de, med utgångspunkt i historien nu blickar framåt.

Vi på Crescando vill uppmana dig och ditt företag att göra detsamma och skickar samtidigt ut en efterlysning: Var hittar vi alla B2B-företagens spännande historier?