Content Audit: Så gör du en inventering av ditt befintliga material

Malin Sjöman

Nu är januari här och med det ett nytt år och nya möjligheter att lyfta din marknadsföring till nästa nivå. Kanske ligger du i startgroparna för att börja ditt content marketing-arbete, kanske inleder du det nya året med att göra en plan för det fortsatta arbetet under 2015. Oavsett var ditt företag befinner sig på resan, innan du producerar nytt material, se till att ha koll på vad som redan finns framtaget. En Content Audit, eller på svenska en content-inventering, hjälper dig se över befintligt material, vem det vänder sig till och när i köpprocessen det passar in. Vi kan jämföra inventeringen med att du, innan du går ut för att shoppa nya kläder, tittar igenom garderoben för att se vad du redan har. När du inventerat vad som hänger på galgarna blir det tydligare vad du verkligen saknar och behöver komplettera med för att få den rätta looken.

Här hittar du dina gömda content marketing-skatter

Om du ser dig omkring är chansen stor att du hittar tidigare framtaget material som kan återanvändas i en ny content marketing-satsning. Ibland rakt av i sin nuvarande form, ibland efter mindre anpassningar.

Ett bra exempel är kundcase eller success stories. Alltifrån tryckfärdiga pdf:er och välproducerade kundfilmer, till pressmeddelanden och enklare artiklar är återanvändbara och inventeras. Whitepapers är en uppskattad form av paketering inom IT- och teknikbranschen och erbjuder möjligheten att gå på djupet med en berättelse. Att ta fram ett whitepaper är ofta en betydande investering i tid och engagemang så glöm inte att gå igenom och återuppliva det som fortfarande har ett berättarvärde.

Arbetar företaget med en kundtidning? Det finns alltid en risk att de artiklar du och dina kollegor lagt energi och kraft på att ta fram, efter att de publicerats snabbt tappar i värde och når allt färre läsare. Gå igenom tidigare nummer som en del av din inventering och lyft ut material som fortfarande är relevant och intressant. På samma sätt är det värdefullt att gå igenom företagets bloggflöde, nyhetsbrev och tidigare artiklar på webben.

Filmat material handlar inte bara om påkostade filmer om företagets historia eller vision. Inspelningar från olika seminarier och events, online webinars likväl som filmat material från kundkonferenser är värda att ta med i inventeringen.

Många gånger tar företagets produktchefer och affärsutvecklare fram värdefullt material som underlag för sina affärsstrategiska beslut. Interna rapporter och beslutsunderlag kan oftast inte användas rakt av i det externa content marketing-arbetet, men kan många gånger med relativt enkla metoder paketeras om för att möta målgruppens frågor och funderingar i köpprocessen. (Du kan läsa mer om produktledningens bidrag till content marketing-arbetet här.) Ofta används också olika externa källor som marknadsrapporter i arbetet. Kanske ditt företag till och med har genomfört en egen marknadsstudie för att bättre förstå målgruppen, era befintliga kunder eller marknadens generella utveckling? Ta med dessa i inventeringar för att avgöra om det finns en vinkling som passar det externa kommunikationsarbetet.

Glöm till sist inte att prata med företagets samarbetspartners. Kanske du även här hittar content i form av whitepapers, kundcase, artiklar eller bloggposter som du antingen kan kurera direkt eller anpassa för att bättre passa in i content-planen. Du bör givetvis stämma av alla omarbetningar med den partner som tagit fram ursprungsmaterialet.

Utgå från dina personas när du inventerar

När du har plockat fram allt material behöver du hitta ett bra sätt för att systematisera det och sen avgöra vad som är värt att återanvända. Jag har tidigare skrivit om hur personas är ett värdefullt verktyg i arbetet med att beskriva målgruppen och förstå vilka behov de har. Genom att gå på djupet med en eller flera typkunder är det lättare att rikta kommunikationen och utveckla content som möter olika personas behov och förväntningar.

Nästa steg i inventeringen är just att gå igenom det material du plockat fram och titta på det med respektive personas ögon. Vilken enskild content-leverabel (artikel, kundcase…) är relevant för vilka personas, typkunder? Adresserar ditt content de affärsmässiga utmaningar personan kan tänkas stå inför? Bemöter det de barriärer som finns på vägen mot ett beslut? Adresserar det personans beslutskriteria? Hjälper det personan att mäta och visa på man når framgång med den nya lösningen?

Kanske vänder sig delar av ditt content till flera personas och de behov av information, inspiration och hjälp de står inför. Om du däremot har material som du inte kan matcha mot någon av dina målpersonas för att det är för vagt eller alltför generiskt är det antagligen inte värt att behålla.

Hur hjälper ditt content läsaren framåt i köpprocessen?

När du har klargjort vem respektive enhet vänder sig till är det dags att utvärdera var i köpprocessen det kan bidra. Hjälper det i första hand läsaren att acceptera och förstå sitt problem? Befäster det behovet av förändring och bidrar till att ett förändringsbeslut tas? Hjälper det till i arbetet med att hitta möjliga lösningar och identifiera olika alternativ? Eller är det främst stöd i arbetet med att utvärdera olika förslag och leverantörer mot varandra med mål att fatta det slutgiltiga beslutet?

Också här gäller det att vara lite självkritisk. Kan du inte avgöra hur ditt material bidrar genom att informera eller inspirera, låt det ligga kvar i byrålådan.

Inventeringskartan hjälper dig mappa upp ditt content

En inventeringskarta hjälper dig få överblick över din audit. Du kan skapa din karta antingen i excel eller välja att ta hjälp av ett annat verktyg (vi har erfarenhet av att jobba med Airtable som ett kompetent verktyg!). Allteftersom du går igenom de olika leverablerna mappar du in dem i kartan, dels utifrån vem som är målgruppen, dina olika personas, dels utifrån hur de kan hjälpa mottagaren mot ett köpbeslut, köpprocessens olika faser. När du är färdig med inventeringen får du en översikt av ditt befintliga content.

Inventeringskartan visar vägen framåt genom att de vita “luckorna” signalerar vilket content du antagligen behöver producera. Kartan är också ett värdefullt verktyg för att sy ihop t ex epostmarknadsföringsprogram, lead nurturing-kampanjer eller webinar-serier som successivt hjälper mottagaren från problem till lösning och produktval.

—–

Hur arbetar du och ditt företag med att se över och inventera ert befintliga content och marknadsföringsmaterial? Dela gärna med dig av tips och tankar i en kommentar längre ner på sidan!

Image (top): Flickr, M Car, CC BY-ND 2.0