Content marketing: Bygg din berättelse som i Hollywood

Malin Sjöman

🎧 Lyssna på artikeln här >>

Hur planerar du ditt content-arbete? Skapar du nytt content när andan faller på? Eller när någon ropar högt efter ett nytt kundcase?  Låter du kreativa infall styra eller har du en konkret plan som du jobbar efter? Erfarenheter visar att det är betydligt lättare både att hålla rätt tempo i content-produktionen och att faktiskt kunna producera innehåll som på ett inspirerande, pedagogiskt och övertygande sätt hjälper potentiella kunder på sin köpresa med en budskapsplattform i bakfickan.

Målet med content marketing är hjälpa våra kunder framåt på sin köpresa genom att löpande förse dem med kunskap och inspiration. Eftersom köpresan inom B2B oftast börjar i en utmaning, ett problem som behöver lösas, behöver berättelsen också börja i den änden. Målet är sen att steg för steg hjälpa den potentiella köparen, kunden, från att acceptera sitt problem och bestämma sig för att göra något åt det till att fatta rätt köpbeslut. En budskapsplattform hjälper oss att definiera de steg som vi behöver adressera och att bryta ner berättelsen i taktiska budskap som underlag för det content som vi skapar. Så hur kan vi ta fram en budskapsplattform som stöd för vårt arbete?

Hollywood gör som de gamla grekerna

Du som läst LinkedIn B2B Institutes rapport ”2030 B2B Trends” vet att ett av råden är att vi ska tänka ”blockbuster marketing” och agera mer som Disney i vår marknadsföring: satsa stort och framför allt fokuserat. Även om det kan kännas ”over-the-top” för många B2B-företag med en betydligt mer begränsad budget kan vi ta till oss att vi behöver kraftsamla våra marknadsinsatser. Gör bra saker och gör dem bra! Det handlar om att inte spreta iväg, inte känna pressen att alltid tänka nytt – utan att våga staka ut en väg och sen hålla fast vid den för tydlighet och igenkänning längs vägen. Och det finns mycket att hämta i Disneys och Hollywoods sätt att bygga sin berättelse även för nordiska B2B-företag.

Fortfarande idag bygger de de flesta filmer som produceras på samma princip som klassiska dramer med en uppdelning av berättelsen i tre, ibland fem, akter. Enligt traditionell dramaturgi presenterar första akten dramats karaktärer och öppnar upp för den fortsatta handlingen i form av ett problem eller dilemma som personerna ställs inför. I andra akten fördjupas dramat för att sen få sin upplösning i den tredje och avslutande akten.

En manusförfattare som tar sig an en ny berättelse börjar sällan med att skriva enskilda scener eller individuella repliker. Istället börjar arbetet med att skapa en synopsis, en övergripande beskrivning av vad som ska hända i berättelsen och i varje akt. Utifrån ramverket kan sen akten i sin tur brytas ner i olika scener som var och en bidrar till att föra handlingen framåt. Som marknadsförare kan vi bryta ner vårt content marketing-arbete på precis samma sätt.

En manusförfattare som tar sig an en ny berättelse börjar sällan med enskilda scener eller repliker. Istället börjar arbetet med att skapa en synopsis, en övergripande beskrivning av vad som ska hända i berättelsen.

En synopsis i tre akter tar berättelsen från problem till lösning

När vi bygger den berättelse som ska hjälpa mottagaren på köpresan kan vi göra just som i Hollywood: dela upp vår berättelse i tre akter.

Akt 1 – Probleminsikt befäster behovet av förändring

Precis som i produktionen av en Hollywoodfilm introducerar den första akten alltså ett problem som behöver lösas eller en utmaning som ska adresseras. Inom marknadsföring B2B är vårt kommunikativa mål att befästa och förstärka problembilden för att få mottagaren att agera. Utan probleminsikt är chansen liten att det blir något köp överhuvudtaget. Tänk på alla de gånger du legat vaken på natten och funderat över en utmaning i vardagen – för att sen gå till jobbet och göra precis som vanligt! Vi behöver alltså få våra läsare att inse att förändring är den enda vägen framåt.

Här arbetar vi med utbildande och reflekterande innehåll som belyser problem och förstärker behovet av förändring. Som marknadsförare är vi många gånger ovana att gå rakt på problemet. Ofta är vi bekvämare med att kommunicera kring de fördelar och kundnyttor vi kan erbjuda. Men när vi förmår oss till att prata problem och utmaningar befäster vi inte bara behovet av förändring – vi får också möjligheten att visa att vi förstår och är beredda att möta de verkliga utmaningar våra kunder står inför.

Akt 2 – Lösningar som visar på ljuset i tunnelns ände

I andra akten vill vi visa på ljuset längre fram i tunneln. Målet är att mottagaren ska känna att det finns en lösning till de utmaningar man står inför och att det är värt att fortsätta resan mot ett köp. Vi vill förstärka viljan att gå vidare för att hitta rätt lösning på den potentiella kundens behov. Det gör vi genom att presentera lösningar och visa på affärsmöjligheter. Vi vill också inspirera och utbilda våra potentiella kunder kring de alternativ som finns att adressera problemet och belysa möjligheterna med den typ av lösning vi själva kan erbjuda.

Gör vi rätt i den andra fasen inspirerar vi inte bara mottagaren av vår berättelse att röra sig framåt. En insiktsfull berättelse om lösningar och affärsmöjligheter är också vägen mot att etablera förtroende som en kunskapsledare på området.

Akt 3 – Bevisen som befäster att vi har den bästa lösningen

I den tredje och avslutande akten är målet, precis som i Hollywood, att till sist bringa klarhet i det ursprungliga dilemmat. Vårt mål är nu att befästa vårt erbjudande, varumärke och företag som det starkaste alternativet för att lösa kundens problem. Vår berättelse handlar om hur vårt erbjudande, våra medarbetare och vår kunskap helt enkelt är det bästa alternativet för problemlösningen. Den visar hur vi levererar konkreta affärsvärden för våra kunder.

Även om det är först nu, i köpprocessens sista skede, vi pratar konkret om vad vi har att erbjuda har hela vår berättelse verkat för att positionera oss som det starkaste valet i form av en kompetent, trovärdig partner. Men vi har gjort det genom att dela med oss av vår kunskap, inspirera och hjälpa, snarare än att hårdsälja våra produkter och tjänster.

En synopsis lägger grunden för affärsdrivande content marketing

På samma sätt som manusförfattaren inte börjar sitt arbete med att skriva enskilda repliker eller scener måste vi som marknadsförare låta bli att kasta oss över enstaka bloggposter, ad hoc-producera kundcase eller göra fristående filmklipp. Lär vi oss istället att arbeta metodiskt med utgångspunkt i ett synopsis så ökar chanserna att vi kan bygga en berättelse som attraherar, engagerar och knyter vår publik närmare oss samtidigt som vi för dem närmare sitt mål, att hitta lösningen på ett problem.

Vi på Crescando är specialister på B2B-marknadsföring – vi brinner för inbound marketing och content marketing som hjälper företag växa sina affärer.

Vill du se några av de content marketing-projekt vi har drivit tillsammans med andra B2B-företag hittar du dem här!

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna här eller i B2B-podden i din poddspelare – sök på B2B-podden!