Del 1: Måste B2B alltid betyda Boring-to-Boring?

Fredrik B Nilsson

 Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

B2B är en förkortning av Business-to-Business och avser transaktioner mellan företag. En uppstyrd, regelbaserad och förutbestämd relation. Måste detsamma gälla B2B-kommunikation? Kanske borde vi döpa om den till C2BP (Communication-to-Business-People) för att inte riskera att hamna i ett trist och torrt träsk. Bara för att företag kommunicerar med varandra behöver det väl inte vara ointressant och tråkigt?

Sommaren 1997 började jag arbeta på en branschtidning. För mig, nyligen akademiskt examinerad och med olika extrajobb som enda arbetslivserfarenhet, innebar uttrycket ”branschpress” inte något speciellt. Press som press, tänkte jag. En tidning skulle läsas av en människa. Inget konstigare än så.

Det område jag bevakade befann sig i ett kreativt, vibrerande och tillväxtrusande tillstånd: musikbranschen! Pagrotsky jämförde den med andra industrinäringar, tog på sig guldslips och partade med Robyn i Cannes. Sådan var stämningen åren innan millennieskiftet i Sverige.

Skriv torrare!

Jag minns inte den första texten som jag skrev för min nya arbetsgivare, men jag minns den första kommentaren: ”Helt okej artikel! Men skriv torrare.”

Det tog en stund innan jag förstod vad den korrekturläsande kollegan menade. Först efter att ha läst igenom min egen artikel ett par gånger till såg jag det också: texten bestod av alldeles för många målande adjektiv och subjektivt innehåll – på gränsen till tendentiöst.

Jag som hade gått olika kurser där skrivande handlade om att på djupet beskriva känslor, färger, inre sensationer, började gräva ner mig i det torra skrivandets konstart. Balanserat, alltid sakligt och utan utsvävningar. De ämnen som en branschtidning skriver om anses intressera de förväntat initierade läsarna utan att texterna ska behöva smyckas ut eller förpackas i ett fyndigt format. Men jag tyckte att det kändes så oinspirerande – jag var ännu inte mogen att hänge mig helt åt ett avskalat innehållsskapande.

Leverantörer är människor, kunder är människor – du är människa

En huvudfråga, när det handlar om kommunikation som formuleras av ett företag eller en organisation, är synen på mottagarna. Jag har, både i rollen som kund och leverantör, ibland blivit bemött på ett totalt avpersonaliserat sätt. Utskick, telefonsamtal eller till och med personliga (!) möten har flutit ut i ett mischmasch av floskler, plattityder eller management-lingo.

Om jag ska vara kund hos någon vill jag bli sedd och tilltalad som människa – inte en gående plånbok.

Om jag är leverantör vill jag bli bemött med human respekt och förståelse – inte som ett nödvändigt ont.

Exempel på B2B-kommunikation som inte är torr

Torrt, tomt och trist är alltså inte tre T som måste vara med för att lyckas med B2B-kommunikation. Däremot är de tre H:na inte helt oviktiga: humor, humanitet och hyfs. I del två fortsätter jag jakten på hur vi bör tänka när kunder, kollegor och leverantörer ska tilltalas. Har B2B fastnat i ett sätt att kommunicera som till stor del passerar mottagarnas intresse och kan vi justera synen på den?

Men visst: det finns tunga argument för att de tre T:na bör vara vanligt förekommande när företag kommunicerar med varandra. I del två kollar vi på varför.

Tydliga undantag? Ja, de finns såklart också. Bara för att någon har hävdat att din bransch är stel, tillbakalutad eller tråkig behöver du ju inte spä på den bilden.

Vill du veta mer om Crescandos filosofi inom området B2B-kommunikation? Kontakta oss gärna för ett möte IRL eller i Teams – eller varför inte en rask Walk & Talk!