Hur tar jag fram en B2B-marknadsplan 2021?

Marina Kjellander

Rollen som marknadsförare har förändrats en hel del de senaste åren. Ibland ställer jag mig frågan hur en marknadsplan idag skiljer sig från vad jag lärde mig på universitetet för sisådär 20 år sedan. Min slutsats är att marknadsplanen som sådan kanske inte har förändrats så mycket. Den består fortfarande av ungefär samma beståndsdelar som den gjorde för 20 år sedan. Däremot finns nu långt fler valmöjligheter avseende både kanaler och nya IT-verktyg som vi kan dra nytta av för att effektivisera spridningen och öka mätbarheten av marknadsföringen.

Marknadsplaner inom B2B-företag kan se mycket olika ut och formatet är egentligen oväsentligt. Det viktiga är att planen kan fungera som kompass och stöd i verksamheten, ge en röd tråd i budskap och aktiviteter och säkerställa att de resurser som finns tillgängliga används på bästa sätt.

Det viktiga är att marknadsplanen kan fungera som kompass och stöd i verksamheten.

I blogginlägget vill jag ge dig som kanske inte har skrivit så många marknadsplaner tidigare, några råd och verktyg för att komma igång med din planering i sju steg.

1. Vad ska vi uppnå? Utgå från affärsplanen.

För att nå framgång måste det finnas en stark koppling mellan företagets strategi, affärsmål och dess marknadsföring. Kräv därför att få insikt i affärsplanen. Se till att vara påläst på företagets affärsidé, vision, varumärke, strategier, målsättningar och ha hela tiden dessa i åtanke vid arbetet med marknadsplanen. Sträva också efter att jobba tätt ihop med säljledningen. Då blir det tydligt för alla hur marknadsföringen ska stötta säljarbetet och hur marknadsföringsmålen är kopplade till företagets säljmål.

Se till att sätta dig i förarsätet så att du har möjlighet att bedriva värdeskapande marknadsföring på riktigt och på så sätt bli en grundbult i företagets affärsutveckling. Då blir arbetet med marknadsplan både roligare och ger bättre resultat!

2. Var står vi idag? Nulägesanalysen.

Hur ser nuläget ut? Nulägesanalysen förbises ibland, kanske för att omvärlden förändras så snabbt och dagens nuläge kan upplevas som inaktuellt imorgon. Genom att ändå spendera lite tid på att summera företagets omvärld, konkurrenter, marknad och position kommer du lära dig massor på vägen. I skolan använde vi oss av SWOT-analys, PEST-analys, BCG-matris och Porters fem krafter. De flesta av dessa modeller fungerar bra även idag. Sitt inte själv utan bjud in dina kollegor från säljorganisationen, produktledningen och andra som har god insikt i marknad och nuläge och använd modellerna som grund för era diskussioner.

Nyttja gärna webben och digitala kanaler för din informationsinhämtning. Mycket information går att finna på företagssajter, i sociala medier, artiklar och så vidare. Undvik planlöst surfande och arbeta strukturerat i dina eftersökningar. Sätt upp ett antal frågeställningar som du besvarar utifrån information som går att finna på webben. Med en tydlig bild av nuläget kan du enklare sätta upp målsättningar.

3. För vem? Våra målgrupper.

För att kunna bli effektiv i din marknadsföring är det oerhört viktigt att du har bra koll på företagets målgrupper. Många marknadsförare och säljare fokuserar sin tid på segmentering, dvs att beskriva målgruppen utifrån demografiska variabler så som bransch, geografi, omsättning, storlek m.m. Det är absolut en bra början, men tänk också på att det även inom B2B är människor vi vill kommunicera med snarare än företag.

Samla gärna medarbetare i organisationen som har en nära kunddialog, till exempel säljare, kundservicemedarbetare och konsulter. Lägg några timmar på att tillsammans ta fram personas, och jag vågar lovar att marknadsföringsarbetet blir mycket enklare. Genom att lära känna målgruppen som individer blir det lättare att kommunicera relevant och konkret till personer snarare än till en grå massa. Se också till att kontinuerligt bygga på kunskap om dina personas.

4. Vad är det vi vill säga? Tema och budskap.

När du vet mer om målgrupperna, era personas, och förstår deras utmaningar behöver du välja vad du ska kommunicera. Att arbeta med teman är ett bra sätt att få stringens och kontinuitet i budskapsarbetet. De teman som du väljer bör ta avstamp i målgruppernas utmaningar och drivkrafter för att kommunikationen ska uppfattas som intressant och relevant.

Övergripande teman kan därefter brytas ner i olika taktiska budskap och paketeras beroende på var kunden befinner sig i köpresan.

Att arbeta med teman är ett bra sätt att få stringens och kontinuitet i budskapsarbetet.

5. Hur ska vi paketera budskapet? Content-planering

Med en dokumenterad budskapsplattform blir det lättare att avgöra vilket content som behöver produceras det närmaste kvartalet eller halvåret. Företagets webbplats är ofta det självklara navet där allt material samlas men vilka andra typer av content ska företaget använda sig av? Kundcase, artiklar, bloggposter, rapporter, nyhetsbrev, videofilmer, poddar, broschyrer, whitepaper och guider är alla olika sätt som du kan paketera din berättelse på. Tänk på att ett och samma tema och till och med samma budskap gärna kan paketeras om i flera olika format. Lägg därför gärna upp en strategi för hur ditt content ska kunna återvinnas och paketeras om på bästa och mest effektiva sätt.

Utifrån content-strategin är rådet att upprätta en redaktionell kalender med en taktisk plan eller aktivitetslista för vad som ska produceras, av vem och när.

6. Hur ska vi få ut vårt budskap? Aktivering och kanaler.

När du har en plan för vad som ska kommuniceras till vem och i vilket format är det också enklare att välja hur du ska aktivera ditt content och i vilka kanaler. Det är inom detta område de största förändringarna har skett de senaste åren och valmöjligheterna är idag många. Kanske frågar du dig om företaget för tionde året i rad ska delta på den där branschmässan? Eller om ni istället ska satsa mer på företagets närvaro i sociala medier? Eller kanske testa IP-styrd annonsering för alla nyckelkunder?

Det enkla svaret är att du bör välja aktiviteter och kanaler utifrån var din målgrupp finns. Den redaktionella kalendern tillsammans med en plan för kanalval bör finnas i samma dokument som budget, resurser och tidsplan.

7. Hur vet du att du lyckas? Mät, följ upp och revidera.

Till sist är rådet att våga börja mäta marknadsaktiviteterna. Sätt upp ett antal mätetal för att få koll på utgångsläget. Stäm gärna av med säljorganisationen att ni är överens om vad som ska mätas och att det ligger i linje med affärsmål och övergripande strategier. Följ upp variablerna mot målen regelbundet och var observant på trender. Vid behov, justera planen och se om siffrorna pekar i rätt riktning.

Genom att mäta marknadsföringen kan du bevisa framgång och positiv effekt på leadsgenerering och konvertering till sälj. Då blir det även enklare att få stöd för ökad budget och mer resurser. Med ett bevisat resultat kommer marknadsföringen ses som en del av bolagets affärsutveckling och inte som en nödvändig kostnadspost.

Genom att mäta marknadsföringen och visa på resultat blir det enklare att få stöd för ökad budget och mer resurser.

>> Ladda gärna ner guiden om ”Så tar du fram en marknadsplan”

Lycka till med arbete!

—

Behöver du mer stöd i arbetet med att planera för din B2B-marknadsföring hittar du vårt erbjudande inom Marknadsstrategi här. Du är också varmt välkommen att kontakta oss om du har funderingar, frågor eller idéer om hur man tar fram en modern marknadsplan!