Nu när vi jobbar med content marketing, kan vi skrota vårt nyhetsbrev då?

Malin Sjöman

Elektroniska nyhetsbrev har länge varit ett av B2B-marknadsförarens favoritverktyg för att nå ut med sina budskap. Vi använder nyhetsbrev för att informera om nya produktreleaser, nya samarbetspartners, att vi deltar på olika events och att vi fått in nya kunder.

Idag är content marketing begreppet på allas läppar. Som vi skrivit om tidigare här på bloggen handlar det om att vi paketerar kunskap och inspiration och gör den tillgänglig för våra potentiella kunder. Målet med att erbjuda paketerat ”content” är att väcka intresse, vinna förtroende och i slutändan förhoppningsvis få en ny affär. För att lyckas väljer vi att anpassa kommunikationen utifrån de behov som våra köpare har när de ska ta sig från probleminsikt och behov av att hitta en lösning, till att de bestämt sig för vad de ska köpa och från vem.

Så när vi nu vänder på logiken och i stället för att kommunicera våra egna nyheter ”inifrån-och-ut” utvecklar content som har värde för mottagarna, betyder det att det är dags att skrota våra traditionella nyhetsbrev?

Ditt content får ett värde först när någon läser det!

Innehållet, ditt content, får ett värde först när någon läser det (eller tar del av ditt digitala event!). En av de största riskerna för företag som arbetar med att ta fram bra content är att det hamnar i byrålådan, kanske i ett samlat ”inspirationsarkiv” på företagets webbplats. För att lyckas med content marketing behöver vi i själva verket lägga lika mycket tankearbete på hur vi får ut vårt material som på vad vi ska producera.

Vi har lärt oss att sökbarhet och SEO är A och O för att målgruppen ska hitta det vi berättar. En uppdaterad blogg eller ett artikelflöde låter intresserade mottagare följa det vi delar. Allt fler B2B-marknadsförare arbetar med sociala medier för att göra content tillgängligt på fler plattformar. Möjligheterna att arbeta med inbound marketing och göra det enkelt för besökare att hitta vårt content i olika kanaler är många. Men det är dumt att ignorera att många beslutsfattare faktiskt föredrar att få uppdateringar från företag och varumärken de är intresserade av direkt i sin epostbrevlåda. Elektroniska nyhetsbrev är därför fortfarande en av de vanligaste kanalerna som framgångsrika B2B-marknadsförare använder för att paketera och nå ut med sin content.

Det vi behöver göra är att styra om definitionen av vad en ”nyhet” är:från det som är nytt för oss och därför intressant att berätta, till det som är nytt och intressant för vår målgrupp att få reda på. Kan vi styra om våra nyhetsbrev till att bli ”inspirationsbrev” ökar chanserna att vi verkligen är relevanta för betydligt fler än bara för dem som arbetar i vårt eget företag eller som redan är vårt företag trogna som kunder.

Nyhetsbrev med något för alla smaker

Ett sätt att arbeta med content marketing och nyhetsbrev är givetvis att ta fram olika varianter av de brev vi skickar ut: ett som riktar sig till köpare tidigt i köpprocessen, ett för de som är någonstans mitt i, ett för de i slutfasen och ett för de som redan är kunder. För många företag känns en sån segmentering och olika varianter som ett alltför stort projekt med risk att resultatet blir ”inga nyhetsbrev alls”. En lösning för den som vill jobba content-orienterat med sina nyhetsbrev är att istället dela upp dem i olika moduler och säkerställa att det för varje typ av mottagare finns en modul som tilltalar just dem.

Låt oss ta ett fiktivt nyhetsbrev som exempel och se hur vi kan presentera ”nyheter” som möter behoven i köpprocessens olika faser.

• Steg 1: Vilka nyheter och inspiration kan vi dela som hjälper till att befästa probleminsikt? Har vi nya insikter från andra kunder, rapporter, extern analys som vi inte tidigare presenterat?
• Steg 2: Kan vi på ett nytt sätt belysa de möjligheter som finns för dem som letar lösningar på sina problem, exempelvis i form av ett nytt kundcase eller ett whitepaper?
• Steg 3: Hur kan vi hitta nya sätt att erbjuda råd och stöd för de som står i valet att välja lösning?
• Steg 4: Nya success-stories är ofta ett starkt verktyg för att positionera företaget som ett tänkbart alternativ för den som letar. Att dela en film från ett event där vi hållit en keynote-presentation är ett annat.
• Steg 5: När det gäller att visa hur vårt erbjudande utmärker sig framföra andra är det absolut tillåtet att prata om hur vi förbättrat våra produkter genom till exempel nya releaser.

Lead Nurturing och nyhetsbrev – två sidor av content marketing-myntet

Idag väljer fler och fler B2B-företag att använda sig av Lead Nurturing och ”drip-marknadsföring” i jakten på nya kunder. Här drar vi nytta av den traditionella nyhetsbrevstekniken för att skicka ut relevant content, inte utifrån när vi har materialet färdigt, utan baserat på när vi tror att det är som mest relevant för mottagaren i köpprocessen. Frågan blir då om vi kan ersätta våra tidigare nyhetsbrev med lead nurturing. Och svaret är: Antagligen inte. Anledningen är att de flesta av oss har personer i vår målgrupp som vi just nu inte kommunicerar med via lead nurturting. Det kan röra sig om personer som vi ännu inte identifierat som potentiella kunder, eller som vi ännu inte kvalificerat eller klassificerat för ett visst program. Att erbjuda dem att teckna sig för en prenumeration på vårt inspirationsbrev är ett enkelt steg att inleda relationen. De flesta B2B-företag bearbetar idag inte sina befintliga kunder via lead nurturing.  Här är det inspirerande nyhetsbrevet ett självklart komplement.

Det briljanta är att det är samma material som tas fram som en del av den övergripande content-planen som vi använder oss av i vårt lead nurturing-flöde och sen paketerar om i våra uppdaterade nyhetsbrev och gör tillgängligt på vår site och i sociala medier. Nyckeln är att vi sätter mottagaren och deras behov i fokus, inte den kanal vi använder för att nå fram.

Vi arbetar dagligen med att hjälpa B2B-företag förtydliga och förbättra sin kommunikation med nya och befintliga kunder. Vill du ha hjälp i arbetet med att kombinera content marketing och traditionella nyhetsbrev för att förstärka din kommunikation är du varmt välkommen att höra av dig.