Produktmarknadsföring + content marketing = SANT

Malin Sjöman

I förra veckan reflekterade jag kring vilken roll produktmarknadsföringen får när alltfler B2B-företag fokuserar på content marketing. Min slutsats är att de två kommer leva sida vid sida framöver. De företag som blir starkast i sin kommunikation är de som kan koppla sin content marketing till produktmarknadsföringen så de stärker upp och stöttar varandra under köp- och säljprocessen.

Som produktchef eller produktmarknadsförare behöver du se till att din produktmarknadsföring ”jackar in” i företagets övergripande content marketing-plan. Samtidigt har du all anledning att jobba för att den redaktionella planen får ett innehåll och en inriktning som underbygger och hjälper marknadsföringen av just din produkt.

Tänk dig att du som produktchef efter månader av intensivt arbete ligger i startgroparna för att lansera en helt ny revolutionerande produkt. Eller att din utvecklingsavdelning äntligen är i färd med att lägga sista handen vid nästa release, en omvälvande uppdatering av din och företagets viktigaste produkt. Som produktansvarig kan du knappt bärga dig tills du får presentera allt det nya med alla förbättringar för företagets kunder, i årets största lansering. Men hur kan du arbeta redan innan själva lanseringstillfället för att dra största nytta av företagets löpande marknadsföring, content marketing för maximal utväxling?

Nyckeln är att ta en aktiv roll i marknadsavdelningens redaktionella arbete. Bidra med kunskap och insikter som för diskussionen i rätt riktning och som lyfter de budskap du vill förstärka kring din produkt inför lanseringen. För att få gehör kräver det i sin tur att du som produktchef tänker utifrån-och-in och börjar din berättelse i en kundinsikt och marknadsbehov snarare än i din egen produkt.

För de flesta marknadsorienterade produktchefer är det här egentligen inget nytt. Oftast börjar resan mot en ny produkt eller tjänst just i en insikt om ett kundbehov som behöver lösas eller en lösning som behöver förbättras. Det är just de här insikterna du kan plocka fram och bygga vidare på i marknadsföringsarbetet.

• Kundinsikter – Gjorde du någon form av marknadsundersökning innan projektet startade och utvecklingen satte igång? Grävde du ner dig i kundinsikter, gjorde djupintervjuer, körde fokusgrupper och dokumenterade dina kunders behov av en ny tjänst eller lösning? De insikter som du samlade in här speglar antagligen de utmaningar som dina potentiella kunder står inför i sin köpprocess. Använd det för att väcka intresse och bygga förtroende hos nya leads!
• Kundernas kund – Har du haft chansen att prata med dina kunders kunder och vet vilka problem de står inför i sin vardag? Förklara hur du ser på dina kunders kunders utmaningar och hur du ser att ni kan samarbeta så dina kunder kan hjälpa sina kunder nå sina mål!
• Marknadstrender – Kartla du marknadens trender och analyserade hur de skulle påverka företagets och produktens möjligheter till framgång i en SWOT? Tittade du på de hot ni kan tänkas möta längs vägen? De trender du uppmärksammade i din produktplanering är sannolikt desamma som dina kunder reflekterat över i sin vardag. Använd dina insikter som underlag för att ge en reflektion på vad som händer i ett white paper, ett blogginlägg eller i din lanseringspresentation.
• Handhavande – Pratade du med företagets egna säljare och återförsäljare för att förstå vilka utmaningar de möter i vardagen med att hjälpa företagets kunder? Satt du ner med kundtjänst- eller eftermarknadsavdelning för att förstå deras tankar kring hur produktutveckling och paketering kan underlätta hanteringen och administrationen av era lösningar? Paketera dina kollegors samlade kunskap och ge råd och tips till nya potentiella kunder kring hur ett köp, installation och en driftsatt lösning kan fungera på bästa sätt.
• Utvecklingssamarbeten – Har du arbetat tillsammans med andra företag i din produkt- eller tjänsteutveckling och tagit del av hur de ser på marknaden? Kanske kan en partner bidra med en ny vinkling på utmaningar och lösningar som kompletterar och förstärker din egen?
• Strategiska vägval – Följde du konkurrenternas steg och lärde dig utifrån deras vägval? Någonstans längs vägen står dina kunder inför valet mellan din och dina konkurrenters produkt. De vägar som dina konkurrenter valde men som ditt företag valde bort är antagligen just de vägval dina kunder står inför idag. De insikter du byggde dina beslut på är värdefulla om du proaktivt vill hjälpa nya kunder kring hur de ska välja och underbygga ett beslut i rätt riktning.

Oavsett om du grundade med att göra en gedigen produktplan en gång för alla eller om ditt företag valt att arbeta agilt för att kunna anpassa utvecklingen efter förändrade behov längs vägen är din kunskap och dina marknadsinsikter som produktchef en guldgruva. Utvinn den och använd guldkornen inte bara som input till produktplaneringen utan också i marknadsföringsarbetet.

—
Har du bra exempel på företag som lyckas förena content marketing med en framgångsrik produktmarknadsföringsstrategi? Har du själv projekt du varit med och drivit? Berätta gärna i en kommentar längst ner på sidan! Vill du diskutera vidare eller behöver hjälp att komma igång i ditt företag är du också välkommen att höra av dig!

Du kan också läsar mer om content marketing här:

• Är Content marketing produktmarknadsföringens död?
• Content marketing – Att börja B2B-marknadsföringen i rätt ände