Så blir redaktionsrådet din content marketing-maskin

Malin Sjöman

Oavsett vad ordet hintar om är redaktionsråd ingenting exklusivt för tidningsbranschen. Tvärtom är det ett arbetssätt som de flesta företag kan dra nytta av i sitt marknadsföringsarbete. I första delen av miniserien om redaktionsrådet kan du läsa om hur du som marknadsförare gör för att involvera hela organisationen och få dem att bidra till det löpande content marketing-arbetet.

Har du som marknadsförare någon gång reflekterat över hur vissa säljare tycks se sig själva som cowboys? Män som rider ensamma bort mot horisonten mot nya äventyr, nya utmaningar att bemästra? Jag har det. I mina tidigare roller som marknadsförare och senare marknadschef i olika B2B-företag förundrades jag ofta över personer inom säljorganisationen som gång på gång valde att göra sin resa på egen hand. Istället för att ta hjälp av sina tekniska säljstöd i arbetet med att sy ihop rätt lösning för en kund, marknadsavdelningen för att kommunicera eller den kommersiella organisationen för att sätta rätt pris valde säljaren att göra hela jobbet själv. Resultatet blev ofta godkänt, ibland riktigt bra, men många gånger infann sig känslan att införsäljningen gått så mycket bättre om vi alla bara hade hjälpts åt.

>> Ladda ner gratis ebok: Content marketing i praktiken – Så styr du upp det redaktionella arbetet och får med kollegorna på tåget 

Inga cowboys på marknadsavdelningen

Under 2015 blev det tydligt hur content marketing blivit det nya svarta inom B2B-marknadsföringen. Med content marketing hjälper vi våra kunder på sin köpresa genom att förse dem med kunskap och inspiration. Marknadsavdelningens fokus har flyttats från att generera kalla leads till säljorganisationen till att hjälpa våra potentiella kunder fram till dess att de är kvalificerade och varma nog för en direkt säljdialog. Vi har gått från att bara väcka intresse på mässor, annonsera i media eller köra telemarketingkampanjer på köpta listor till att kommunicera, inspirera och hjälpa till genom hela köpprocessen.

Om vi som marknadsförare ska lyckas måste vi också ändra vårt sätt att arbeta och börja involvera hela organisationen i vårt arbete. För säljavdelningarna är inte ensamma om att husera cowboys. Även vi som marknadsförare måste bli bättre på att ta hjälp av andra!

Om vi som marknadsförare ska lyckas måste vi också ändra vårt sätt att arbeta och börja involvera hela organisationen i vårt arbete.

Redaktionsrådet – verktyget för att involvera organisationen i det löpande arbetet

En sätt att göra detta är att skapa ett redaktionsråd som tillsammans har som ansvar att hålla ihop företagets content marketing-aktiviteter.

Vilka personer bör då sitta i ditt redaktionsråd? Eftersom målet är att bygga förtroende och relationer med våra potentiella kunder genom att tala med dem utifrån deras utmaningar och intressen måste vi försäkra oss om att det content vi tar fram bygger på verkliga insikter om deras behov och beteenden. I redaktionsrådet måste vi därför få med individer med olika inriktningar, som ser olika sidor av kunddialogen och som därigenom kan bidra med olika insikter kring vad våra kunder behöver veta och kunna i sin köpprocess.

• Marknadsavdelningen har en självklar plats runt bordet i sin roll som övergripande ansvarig för content marketing-arbetet men förhoppningsvis också för sitt helhetsperspektiv på marknaden.
• Kommunikation/PR – om inte företaget redan fört ihop de olika enheterna för marknadsföring och PR är det dags att göra det i redaktionsrådet! Många av de insikter som kommunikationsavdelningen kommunicerar mot företagets andra målgrupper kan ofta paketeras om och användas direkt i leads- och kunddialogen.
• Produktledningen – jag har tidigare skrivit om den roll som marknadsorienterade produktchefer kan spela för organisationens content marketing-arbete. Bjud in dem att delta.
• Säljorganisationen är de som traditionellt har den mest aktiva dialogen med kunder under köpprocessen vilket ger dem en självklar plats kring bordet.
• Att även bjuda in representation från företagets Tekniska säljstöd har ett stort värde för att få upp mer tekniska utmaningar och praktiska frågeställningar som våra potentiella kunder kan tänkas stå inför.
• Kundsupporten är i många organisationer de som tar över den dagliga relationen med kunden efter köpet. Här finns ofta insikter och erfarenheter från kundens vardag.

När du rekryterar medlemmar till redaktionsrådet kan det vara viktigt att förklara att rådet inte är den operativa arbetsgruppen som arbetar med att ta fram material. Syftet med att samla olika personer, med olika bakgrund, är att gruppen tillsammans ska kunna ge en bild av kunders behov och baserat på det bestämma vad som ska produceras.

I andra delen av miniserien om redaktionsrådet går vi igenom hur du rent praktiskt jobbar med redaktionsrådet och hur en agenda kan se ut.