Så bygger du varumärket med content

Jens Östrud

🎧Lyssna på artikeln här >>
Det kan vara frestande att satsa mest marknadsresurser på leadsgenererande och konverterande aktiviteter för att generera snabba affärer, speciellt om budgeten är tight. Forskning visar att det långsiktiga arbetet med att stärka varumärket är minst lika viktigt för affären och här kommer content marketing in som en effektiv strategi. Så hur kan du skapa content som stärker varumärket och när kan du se effekterna?

I artikeln Stärk varumärket med content marketing tog vi upp hur fördelningen mellan varumärkesbyggande och aktiverande aktiviteter bör se ut för att maximera effekten av marknadsföringsarbetet och varför content marketing är så viktigt för att stärka affären långsiktigt. Låt oss nu titta närmare på fördelarna med att stärka varumärket. Du får också tips på hur du kan jobba långsiktigt med content marketing som en viktig del i varumärkesbyggandet.

Sju fördelar med att bygga varumärke

Enligt The B2B Institutes 2030 B2B TRENDS Contrarian Ideas For The Next Decade finns det sju fördelar med att bygga varumärke.

1.   Försäljning på kort sikt (Short-Term Sales). Det är troligare att kunder köper från företag som de redan har hört talas om. Varumärkesbyggande minskar alltså kostnaderna för konvertering och ökar effekten av marknadsförings- och försäljningsarbetet.

2.   Försäljning på lång sikt (Long-Term Sales). Vinnande varumärkeskommunikation fastnar lättare hos mottagarna och bygger långvariga minnen som de kan plocka fram när de blir köpare i framtiden.

3.   Högre prissättning (Pricing Power). Köpare är generellt sett villiga att betala mer för starka varumärken som de har en relation till.

4.   Kategoriflexibilitet (Category Optionality). Produkter och tjänster kan dö ut (tänk på hästdroskor, telegrafer och dieselmotorer…) medan varumärken överlever. Ett starkt varumärke ger företaget möjligheten att gå in i nya produkter eller tjänster. Nokia började till exempel som en massafabrik 1865.

5.   Kompetensförsörjning (Talent Acquisition). Precis som köpare föredrar att köpa från kända varumärken föredrar vi människor generellt att arbeta på kända företag.

6.   Skydd mot konkurrenter (Competitive Moat). Varumärken är juridiskt kopieringsskyddade medan fördelarna hos produkter eller tjänster lättare kan kopieras av konkurrenterna.

7.   Lättare att få möten (Meeting Receptiveness). Ett starkt varumärke gör det lättare att få möten, som är grunden i B2B-företags affär. Köpare, partners, ledningspersoner och många andra vill gärna träffa anställda från kända varumärken.

If you have a strong brand, people pick up your calls and take your meetings. With a weak brand, people send you straight to voicemail.

– B2B Institute: 2030 B2B Trends

Content marketing som stärker varumärket

Content marketing är en effektiv strategi för att bygga varumärkeskännedom. Enligt Content Marketing Intitutes B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023 har hela 83% av B2B-marknadsförarna ökat sin varumärkeskännedom med hjälp av content. 77% har byggt eller stärkt sin trovärdighet och sitt förtroende.

Så hur kan du arbeta med content marketing för att stärka varumärket? Sveriges Annonsörer har analyserat bidrag som tävlat i 100-wattaren under åren 2020, 2021, 2022 och samlat insikterna i rapporten Kommunikation som ger effekt. I den lyfter de sex tips för marknadskommunikation som ger effekt. Låt oss titta närmare på hur vi kan applicera detta på content marketing.

1. Kombinera digitala och fysiska kanaler

Tipset är att använda flera kanaler och blanda online, dvs digitalt, med offline. Den bästa balansen mellan budget och effekt är 4 till 9 kanaler, där fler kanaler ger bättre effekt. Undvik fler än nio kanaler om du inte har mycket stor budget, då investeringen per kanal riskerar att bli för liten för att ge effekt.

2. Balansera varumärkesbyggande och aktivering

Rapporten tipsar om att allokera 40% till 70% av marknadsbudgeten till varumärkesbyggande kommunikation då detta ger störst total effekt över tid. I rapporten 2030 B2B TRENDS menar LinkedIns The B2B Institute att 50/50 är den bästa fördelningen mellan varumärke och aktiverande eftersom det maximerar tillväxten. Syftet är att skapa kännedom och påverka målgruppens attityd till varumärket långsiktigt. Lägg resterande på aktiverande och leadsgenererande aktiviteter för att få snabb respons och generera affärer här och nu.

3. Satsa på kreativitet

Investera i unik och kreativ marknadsföring för att göra intryck. Kreativt innehåll ger mer uppmärksamhet, stärker varumärket och stärker affären på både kort och lång sikt. En hög kreativ höjd gör också att det oftast behövs en mindre medieinvestering för att skapa effekt. Kom ihåg att koppla kommunikationen till ditt varumärke som avsändare!

4. Stärk varumärket med känslor

Kommunikation som väcker känslor har större effekt på varumärket över tid eftersom den fastnar bättre i minnet än rent rationell och informativ reklam. Satsa alltså inte bara på VAD du ska förmedla utan även HUR för att väcka målgruppens känslor. Känslor kommer bli allt viktigare när en större del av kommunikationen produceras av AI som inte kan känna eller kommunicera genuina känslor eller egna erfarenheter. Vi människor kommer i ännu högre grad söka oss till det som känns äkta och mänskligt.

5. Tänk långsiktigt

Var konsekvent och ha tålamod i arbetet med att bygga ditt varumärke. Långvarig marknadsföring som håller fast vid samma varumärkesbudskap och stil är mest effektiva för att skapa bestående associationer till ditt varumärke.

6. Gör content med nyhetsvärde

Budskap som människor och media vill ta del av, prata om och dela vidare ökar chanserna till uppmärksamhet, engagemang och spridning. Utgå från tydliga nyhetsvärden och kom ihåg att hålla dig inom ramarna för den långsiktiga positionen, budskapsplattformen och content-strategin.

Effekt på affären efter ett år

Varumärkesbyggande kräver som sagt tid och tålamod. Det gäller därför att kommunicera utifrån samma varumärkes- och budskapsplattform över tid och snarare variera uttrycken än budskapen för att nöta in dina önskade associationer hos målgruppen. Enskilda insatser kan ge förändringar, men du får störst effekt med konsekvens över lång tid.

Kommunikation som ger effekt beskriver hur ett lyft för effekterna på varumärket verkar ske redan efter sex månader, medan effekten på affären tar bort emot ett år. Det är en helt logisk fördröjning eftersom många köpcykler är längre än sex månader, framför allt inom B2B. Så det är viktigt att ha tålamod när du jobbar med varumärkesbyggande content.

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna i spelaren här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!

Mer om content marketing

• Content marketing som utbildar, inspirerar och engagerar
• Del 1 i artikelserien: Stärk varumärket med content marketing.