Så frodas relationen till dina befintliga kunder med content marketing

Susanne Hägvall

Content marketing handlar inte bara om att bidra till affärer med nya kunder. Det är också en stor tillgång i arbetet med att stärka relationen till befintliga kunder och därmed även merförsäljningen. Genom att aktivt arbeta med att fördjupa kundrelationen med relevant och utvecklande content får vi fler lojala kunder. I företagets kundkommunikation handlar det om att paketera kompletterande kunskap som bekräftar värdet av att vara kund. För att skapa långsiktigt goda kundrelationer gäller det att hela tiden vara i takt med, och gärna ligger ett steg före, kunderna i deras utveckling. På så sätt kan vi visa oss väl införstådda med vilka utmaningar de har idag och kommer ställas inför i framtiden.

Dina kunder vill att du ska förstå deras behov och förutsätter att du hjälper till att lösa deras problem och utmaningar på bästa sätt. Det är ju det de en gång köpt. Därför måste du agerar och kommunicerar så att kunderna kan bekräfta att de verkligen gjort rätt val och fortsätter att göra rätt i att förlänga er relation.

3 utmaningar när du skapar kund-content

Det finns framförallt tre skillnader mellan nya och befintliga kunder som du särskilt bör tänka på när du skapar content för de som redan köper från dig:

1. Har redan valt ditt företag och vill veta att de gjort rätt val
Kunderna har en upparbetad relation med ditt företag, era produkter, tjänster och till er som representerar företaget. De har därmed också en egen tydlig bild av vad ni står för, både rent fysisk och emotionellt, och vad de kan förvänta sig. Men det är också viktigt att tänka på att kunderna fortsätter att befinna sig i en köpprocess, men i en annan form.

Vi brukar prata om att B2B-affären är en inte helt okomplicerad köprocess i flera faser och att det slutliga valet av baseras på en kombination av förnuft och känsla. Dina kunder valde en gång i tiden er som en leverantör bland andra. För att kunna skapa en långsiktig relation som gynnar båda parter, behöver de välja er om och om igen, i det dagliga arbetet. Det innebär att ni som företag kontinuerligt måste uppfylla det varumärkeslöfte och de förväntningar på leverans och samarbete som kunden en gång köpte.

• Visa att du som leverantör har förståelse för kundens vardag genom att skapa content som möter kundens dagliga utmaningar och hjälper dem att hitta nya, smartare lösningar på sina problem
• Förmedla berättelser som hjälper kunden att få ut mesta möjliga utifrån där de är och står idag med hjälp av dina tjänster och produkter. Till exempel genom olika användarguider, kom-igång-tips och best practice.
• Skapa kundberättelser som visar hur en kundrelation med er kan utvecklas över tiden.
• Var tydliga med att koppla mer faktabaserad information till verklig upplevd kundnytta när kunden ställer frågor och söker kunskap. Oavsett i vilken form kommunikationen sker, personligen, online eller i print.

2. Handlar och lyssnar baserat på vad de köpt av dig tidigare
Dina kunder agerar i första hand utifrån vad det har köpt tidigare, hur ditt företag lever upp till deras förväntning i nuvarande leveranser och vilket mervärde de upplever att de får med dig som leverantör. Dessa oftast mjuka, mer känslomässiga faktorer och associationer kan t ex vara individuellt bemötande, vilket gehör de får när de behöver service och support, personliga möten med olika representanter från ditt företag och vilken nytta de upplever av produkten.

Det kan bli en tröskel för merförsäljning eller cross selling att kunderna inte självklart associerar dig som leverantör av andra produkter än de som de idag köper. Här kan content som mer naturligt visar på samband mellan olika tjänster och produkter i företagets utbud vara till hjälp.

• Skapa inspirerande berättelser som fokuserar på relevanta kundutmaningar inom andra områden där företaget är verksamma, men där kunden inte ännu ser er som en naturlig leverantör.
• Låt andra kunder berätta hur de ha valt att samarbeta med er inom andra närliggande områden, kopplat till de tjänster eller produkter kunden köpt.
• Skapa inspirerande och lösningsorienterade content-berättelser som väcker intresse för möjliga synergier, utvecklingspotential.
• Utgå från att kunden vill ha en engagerad och proaktiv leverantör. Ge kunden möjlighet att ta aktiv del av och bidra med input till företagets produktutveckling, eller testa, utvärdera nya produkter och servicetjänster.
• Öppna upp för kunderna att dela erfarenheter och tipsa varandra om alternativa lösningar och utvecklingsmöjligheter.

3. Har god kunskap om hur det är att göra affärer med ditt företag
Gemensamt för alla befintliga kunder är att de, till skillnad från de som fortfarande inte gjort affärer med företaget, har kunskap om vilka ni är och en känsla för hur ni är att göra affärer med. Ur ett content marketing-perspektiv utgör kunderna en enorm potential som kunskaps- och värdekällor. Både för företaget och andra kunder, eftersom de redan ”kan” och speglar ditt företag utifrån och in.

• Skapa olika content som riktar sig mot ny kund, mogen respektive trogen kund, enligt motsvarande princip som i köpprocessens olika faser: introducerande, inspirerande, vägledande och mer fördjupande content. På så sätt möter du kunden på rätt nivå utifrån hur olika långt ni kommit i samarbetet.
• Hämta kunskap och inspiration om utmaningar hos dina befintliga kunder för att kunna bli ännu bättre på att fånga nya med din content marketing och som input till personaarbetet.
• Respektera och premiera kundernas kunskap och att låta dem dela med sig till andra, till exempel genom att göra kundcase, be dem berätta sin historia på ett frukostseminarium eller varför inte bjuda in dem som gästbloggare.

Syftet med content marketing som vi skapar för våra potentiella köpare är att dela ny, relevant kunskap för att väcka deras intresse för att göra affärer med oss. I kundkommunikationen blir målet att bygga vidare på den relation som vi inlett. Genom att bekräfta kundens val och följa med i kundens utveckling grundar vi för långsiktigt bättre affärer för både oss och våra kunder.

—–

Vilka erfarenheter har du av att arbeta med content marketing som riktar sig till befintliga kunder? Dela gärna med dig eller kontakta mig direkt med frågor och funderingar kring kundkommunikation och marknadsföring B2B.