Personas hjälper dig att lyckas med din marknadsföring

Malin Sjöman

Vad är personas?

Att arbeta med content marketing betyder att vi paketerar kunskap och inspiration som har ett värde för våra tilltänkta kunder, för att på så sätt vinna deras intresse och förtroende. Så hur kan vi avgöra vad som har ett värde för vår målgrupp? Hur kan vi anpassa vår content marketing så den verkligen blir relevant för mottagaren?

Ett värdefullt verktyg i arbetet med att förstå vår målgrupp och vilka behov de har, är Personas. Idén är att vi skapar detaljerade beskrivningar av en eller flera typpersoner, personas, som speglar de olika kundtyper som köper, eller påverkar köpen av, våra produkter eller tjänster. Ju tydligare bild vi kan måla upp av våra fiktiva köpare, desto lättare blir det att skräddarsy och rikta kommunikationen så att den möter deras respektive behov och förväntningar. Genom att utveckla content och berätta en berättelse som vänder sig till olika typindivider, inte till hela marknaden, blir vi helt enkelt mer konkreta och relevanta i vår marknadsföring.

Personas – en framgångsfaktor för content marketing

I amerikanska Content Marketing Institutes (CMI) årliga temperaturmätning på content marketing presenteras bland annat en översikt av vad som skiljer företag som anser sig få hög utväxling på sina content marketing-satsningar, från dem som inte gör det. En av framgångsfaktorerna är just förmågan att arbeta med personas och på så sätt skräddarsy innehållet för olika beslutsfattare.

Vi kan dra en parallell till hur film- och teaterproducenter utvecklar och bearbetar gamla klassiker för att nå fram till nya målgrupper. Det är över 400 år sen Shakespeare skrev Hamlet, ett drama som uppdaterats genom åren för att möta nya tider och nya målgrupper. Medan dagens cineast kanske föredrar den färgstarka Hollywood-produktionen med Kenneth Branagh i huvudrollen uppskattar den teaterbitna anglofilen en mer klassisk uppsättning framförd av Royal Shakespeare Company i London. När vi istället vill berätta historien om människans dödlighet, svek och hämnd för våra förskolebarn är antagligen den tecknade versionen om Lejonkungen bättre lämpad. På samma sätt anpassar vi vår berättelse efter olika mottagares behov och förväntningar.

Personas klär demografiska data i kött och blod

Demografiska beskrivningar av marknad och målgrupp känns ofta abstrakta. Målet med personas är att tillföra en personlig dimension till målgruppsbeskrivningen. Det gör vi genom att klä våra personas med kött och blod med hjälp av känslomässiga faktorer såsom affärsmässiga och individuella drivkrafter, mål och barriärer.

Vill du arbeta med personas kan följande sex punkter ge dig ett ramverk att utgå utifrån:

• Gör en enkel profilbeskrivning av din persona
  Är det en man eller kvinna? Vad heter hon eller han? Vilken roll har hen i organisationen? Vilka ansvar och befogenheter? Vem rapporterar din persona till? Utbildning? Här handlar det i hög grad om sånt som är rena fakta, snarare än individens tankar och preferenser.
  .
• Utmaningar och drivkrafter
  Vad inom din personas professionella vardag och ansvarsområde gör att hen bör kunna vara intresserad av det du och ditt företag har att erbjuda? Vilka prioriterade initiativ finns på tapeten i företaget? Vilka problem eller utmaningar står personan inför som du kan hjälpa till att lösa? Triggers beskriver den utlösande faktorn till varför personan är beredd att göra en förändring här och nu, något som får en köpresa att kicka igång. 
  .
• Framgångsfaktorer
  Vilket resultat förväntar sig personan av en ny lösning? Hur kommer hon eller han utvärdera framgång? Hur kommer andra utvärdera personan i den professionella rollen?
  .
• Barriärer
  Vad hindrar personan från att genomföra en förändring? Vilka hinder kan finnas för att hen ska välja dig och ditt erbjudande?
  .
• Beslutskriteria
  Vilka kriterier kommer personan att utvärdera i valet av lösning och leverantör? Vilka nyckelfaktorer är avgörande för ett beslut?
  .
• Köpresa
  De flesta B2B-köp tas inte av en individ utan av grupper av människor i olika roller och med olika ansvar. Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vilken är personans roll i köpprocessen, kommer hen vara den som tar initiativ till förändring, bidra i utvärderingsprocessen eller fatta det slutgiltiga beslutet? Vilka andra personas behöver man interagera med under sin köpresa och beslutsprocess?
  .

Personas: fråga, lyssna, utveckla och finslipa

För att ha nytta av dina personas i kommunikationsarbetet behöver vi skapa bilder som ligger så nära verkligheten som möjligt:

• Intervjua dina kunder! Det bästa är om vi har möjlighet att fråga våra kunder och de som är vår målgrupp. Observera deras beteenden och försök förstå deras vardagssituation. Ställ frågor om deras utmaningar, drivkrafter och förväntningar. Sammanställ, hitta mönster och dra slutsatser.
  .
• Prata med dina kollegor! Sitt inte på kammaren och fundera själv utan involvera de som har kundkontakt: Säljare, säljstöd, customer success, kundservicemedarbetare, erbjudande- och produktansvariga kan ofta bidra i arbetet med att skapa en mer komplett bild av företagets kunder.
  .
• Måla en levande bild! Ju mer kött och blod du kan ge dina personas, desto lättare kommer det vara att utveckla och rikta kommunikationen till dem. Sträva efter att göra dina personas levande. Gräv i din bildbank och se om du kan hitta bilder som kan illustrera dina olika typkunder. Genom att ge dina olika personas ett namn gör du det enklare att referera till dem i den interna dialogen.
  .
• Utvärdera och revidera! Som i allt kommunikationsarbete och content marketing är rekommendationen att börja i lagom skala. Arbeta sen löpande med att fylla på din beskrivning och vid behov addera fler bilder till ditt personagalleri. Utvärdera, analysera och förfina ditt arbete löpande.

Har du egna erfarenheter av att jobba med personas? Hur har det hjälpt dig i ditt content marketing-arbete? Vilka är i dina ögon de största utmaningarna med att arbeta med personas? Lämna gärna en kommentar eller hör av dig om du vill diskutera.