Stärk varumärket med content marketing

Jens Östrud

🎧Lyssna på artikeln här >>

Som marknadsförare behöver vi balansera resurserna och insatserna mellan de olika stegen i kundernas och våra prospekts köpresor. Ett vanligt sätt att dela in kommunikationen är i varumärkesbyggande respektive aktiverande aktiviteter. Om resurserna på marknadsavdelningen minskar kan det vara frestande att fokusera på det mer kortsiktiga arbetet med att skapa och underhålla heta leads för att få snabba intäkter. Men det är fortfarande minst lika viktigt att fortsätta bygga varumärke, för visst vill vi vara top-of-mind även åren framöver hos våra potentiella kunder? Smart content marketing har alla förutsättningar att bidra både till det kortsiktiga arbetet och till att bygga varumärket och valla för långsiktiga intäkter.

För de flesta är det både känt och bevisat att både varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföring behövs men hur den optimala fördelningen ser ut är en svårare fråga. Det beror dessutom på olika faktorer för varje enskilt företag som till exempel bransch, marknadstillväxt och varumärkets nuvarande styrka.

Fördela resurserna mellan varumärkesbyggande och aktiverande

För att få en bild av vad som är den perfekta mixen mellan varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföring kan vi ta en titt på olika rapporter.

LinkedIn släppte rapporten The B2B Marketing Benchmark – a global look at the state of B2B marketing i juni 2023. I den beskrivs hur B2B-företag allokerar budget i hela köpprocessen för att få framgång med sin marknadsföring. Mest budget spenderas på lead generation (36%), men en stor andel läggs också på varumärkesbyggande (30%) och demand generation (20%).

I 2030 B2B TRENDS Contrarian Ideas For The Next Decade från LinkedIns The B2B Institute 2020 beskriver kapitlet ”The War On Brand – The Battle Between Brand Building And Sales Activation” just kampen mellan varumärkesbyggande och aktivering som en viktig trend inom B2B-marknadsföringen. En studie av LinkedIn tillsammans med Binet and Field visar att den bästa fördelningen mellan varumärke och aktivering inom B2B är 50/50 då det enligt forskarnas ekonometriska analys maximerar tillväxten .

The B2B Institute rekommenderar också B2B-marknadsförare att investera minst 50% av budgeten i varumärkesbyggande, och de förväntar sig att den andelen kommer ha ökat väsentligt vid år 2030.

Stärk varumärket för långsiktiga effekter

Att bygga varumärke handlar både om att påverka hur många som känner till varumärket och hur de tänker och känner för varumärket. Vi kan beskriva varumärket som den samlade bilden marknaden har av vårt företag, eller med ett annat ord: ryktet. Varumärket byggs över tid genom allt som både företaget och individerna som jobbar på företaget kommunicerar. Det handlar om de produkter vi producerar och de tjänster vi levererar och egentligen lika mycket om VAD vi gör, HUR vi gör det och VILKA vi som företag är.

All kommunikation som stärker varumärket ger långvariga effekter och kan påverka målgruppens beteenden under flera år efter exponeringen. Som tur är kan smart content marketing bidra starkt till både långsiktig varumärkesbyggande och leadsgenerering på kort sikt!

Most of your growth potential lies in reaching people who won’t buy from you today, but who will buy from you in the future.
– Ty Heath, Director of Market Engagement, The B2B Institute, LinkedIn.

Att förstå det långvariga intrycket av varumärkesbyggande kommunikation är särskilt viktigt med tanke på regeln om 95-5. LinkedIns The B2B Institute beskriver den som att 95% av dina potentiella köpare inte aktivt söker efter lösningar på sina utmaningar, medan bara 5% vid varje enskilt tillfälle är i marknaden och letar produkter eller tjänster. LinkedIn belyser hur viktigt det är i en typisk B2B-marknad att inte bara fokusera på aktiverande insatser för 5% av marknaden och glömma bort de 95% som förr eller senare kommer bli dina potentiella kunder. Här blir det långvariga intrycket som varumärkesbyggande kommunikation bidrar med särskilt viktigt!

Content marketing för varumärkeskännedom och trovärdighet

Content marketing är en beprövad strategi för B2B-marknadsförare. De tre främsta målen som strategin hjälper till att uppnå är att skapa varumärkeskännedom, bygga trovärdighet och förtroende och att utbilda och inspirera målgruppen. Enligt Content Marketing Institutes rapport B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023 har 83% av B2B-marknadsförarna i studien skapat varumärkeskännedom med hjälp av content marketing.

Content för långsiktiga syften

Det gäller alltså att skapa balans mellan varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföring för att stärka affären långsiktigt. Det kan vara frestande att fokusera på de 5% av de potentiella kunderna som letar lösningar, men den stora försäljningspotentialen ligger i de 95% som kan bli dina kunder i framtiden.

”It is well documented that keeping brand and demand spends high during a slowdown helps brands bounce quicker when the market comes back.”
– Ricky Abbott, President på Transmission i The B2B Marketing Benchmark

När marknaden avvaktar finns bra tillfälle att ta marknadsandelar. Du har bättre chans att stärka varumärket genom en större Share of Voice när många konkurrenter minskar på sin marknadsföring. När kunderna kommer närmare köp kan du ha fler nya heta leads och lojalare befintliga kunder som lägger grunden för mer försäljning på lång sikt.

Vi tenderar att se content marketing som ett viktigt verktyg inom inbound marketing och account based marketing, och det stämmer förstås. Men som CMI rapporterar spelar content en viktig roll även för långsiktiga syften som att skapa varumärkeskännedom och förtroende.

Mer om varumärke, content och inbound

I en kommande artikel kommer vi titta närmare på bland annat sju fördelar med att stärka varumärket och hur du kan arbeta med content marketing för att bygga varumärke.

Tills dess, läs och lyssna gärna mer om content marketing och inbound marketing och hur de strategierna kan stärka varumärket:

• Content Marketing som utbildar, inspirerar och engagerar
• B2B-podden (Apple Podcaster): Inbound marketing vs varumärkesbyggande
• B2B-podden (Spotify): Inbound marketing vs varumärkesbyggande

🎧Lyssna på artikeln

Lyssna i spelaren här eller i din poddspelare. Kom ihåg att prenumerera på B2B-podden!