Tankar på att engagera egna organisationen i content-produktionen? – så kan det fungera i praktiken

Susanne Hägvall

Det finns flera fördelar med att engagera fler än marknadsavdelningen i content marketing-arbetet. Inte minst för att det är ute i verksamheten som den värdefulla kunskapen finns som kan hjälpa dina kunder att köpa. Kanske är det i konsultgruppen, inom produktledningen eller på FoU-avdelningen, du hittar de personer som har bäst koll på kundutmaningarna och kan ge olika perspektiv på hur de kan adresseras. Men det är ingen självklarhet att få med organisationen på tåget och det kräver såväl en genomtänkt strategi som rätt styrning och stöd till medarbetarna samt en god dos tålamod.

Tips från verkligheten – konsultbolaget som gör medarbetarna till content-profiler

Några som har ambitionen och kommit en bit på väg med att engagera personalen i content-produktionen är test- och kvalitetskonsultsföretaget ADDQ. Företaget samarbetar sedan ett antal år tillbaka med Crescando, både när det gäller content marketing-strategi och det löpande redaktionella arbetet. Regelbundna redaktionsråd, redaktionellt stöd till medarbetarna samt kompletterande textproduktion och redigering är viktiga delar för att säkerställa kontinuitet, medarbetarengagemang och kvalitet i content marketing-arbetet.

– Det är våra konsulter som möter kunderna, är ute på ”marknaden” och därför också vet bäst vad som försiggår där och vad som är viktigt. Om vårt content inte kommer från dem, utan från personer utanför kärnområdet, så blir kommunikationen lätt ihålig, förklarar Marie Sundbom ansvarig för digital marknad och kommunikationsutveckling på ADDQ.

Men det har varit svårt att motivera personalen att skriva och samtidigt kunna ge rätt stöd och incitament. För ADDQ blev ingången att koppla content-arbetet till de utbildningar och seminarier som företaget arrangerar. Genom att börja skriva bloggartiklar baserat på sina egna presentationer blev tröskeln lägre för konsulterna. Idag produceras fortfarande minst en artikel samt en och annan film baserat på varje seminarium eller kurs som hålls.

– Efter vår omorganisation, och den transformation till en helt agil verksamhetsmodell som vi nu är inne i, har varje konsultteam ett utpekat verksamhetsområde, som de även är ansvariga för att kommunicera inom. Nu satsar vi även på att underlätta för konsulterna att få tid att nätverka, utveckla, och skapa content.

Ledningen bidrar även själva i content-produktionen för att de ser att det gynnar både företagets utveckling och affärerna.

– Det interna content-arbetet ger oss också en möjlighet att lyfta fram våra medarbetare som ju faktiskt utgör bolaget och kulturen. Det skapar en positiv spiral där de får personlig feedback och cred tillbaka, både från externt håll och sina kollegor. Vi lägger ut allt content på vår blogg och delar flitigt. Kan vi stärka medarbetarnas personliga varumärke och dela med oss av deras kunskap, bidrar det till företagets varumärke. Därför anger vi alltid vem som skrivit, med en kort presentation, berättar Marie.

Många väljer också att dela vidare sina kollegors inlägg i sociala medier för att uppmuntra. Det stärker teamkänslan och bidrar till en god content-kultur, där fler känner att de kan och vågar. Därmed går det nya arbetssättet även hand i hand med ADDQs medvetna satsningar på employer branding.

Ledningen bidrar även själva i content-produktionen för att de ser att det gynnar både företagets utveckling och affärerna.

ADDQ upplever att det fortfarande är i början på denna resa, men har kommit en god bit på väg. Så här ser content-processen ut idag:

STEG 1 Marie sammanställer en preliminär lista på content inför kommande år. Listan utgår från konsultteamens olika ansvarsområden och aktuella kommunikativa teman, utifrån:

• Vad som är i fokus inom respektive konsultteam just nu och under året som helhet.
• Vilken typ av erbjudande företaget vill lyfta fram.
• Vilka frukostseminarier som är inplanerade när under året.

STEG 2 Den preliminära planen stäms av med alla konsultteamscoacher för att:

• Justera tidplanen, om det inte upplevs vara rätt timing att skriva en viss artikel vid en viss tidpunkt.
• Hitta alternativ till eller andra vinklingar på föreslaget content för att konsultteamet inte kan, eller inte anser att det är tillräckligt relevant att skriva om.

STEG 3 En detaljerad redaktionell kalender och regelbundna redaktionsråd är viktiga styrverktyg och bidrar till att skapa framförhållning, balans och kontinuitet i den löpande content-produktionen:

• De taktiska budskapen i form av idéer till artikelrubriker sorteras in i den redaktionella kalendern under respektive teman, per målgrupp (persona) och köpfas, med deadlines och ansvar.
• Respektive konsulteam utser vem som ska skriva vad.
• I planen finns också utrymme för mer spontant content som dyker upp under året.
• Uppföljning och utveckling av arbetet sker löpande i samband med de månatliga redaktionsråden.

STEG 4 För att underlätta för konsulterna när det är dags att börja skriva,  ett ”stödkit” som anpassas per artikel:

• En guide för hur texten bör disponeras
• Beskrivning av tänkt mottagaren av just den här artikeln, i form av en personapresentation
• Aktuellt tema för artikeln
• Enkla tips och råd hur skribenten kan tänka, vad man bör undvika respektive framhålla
• Goda exempel på hur andra har gjort, med förslag till inspiration, som kompletterande källor eller andra bloggartiklar som skribenten kan koppla sin text till.

4 viktiga steg för dig som vill gå från ord till handling

Det tar tid att få till en långsiktigt fungerande intern process för content-produktion och det är inte heller en modell som passar alla företag. Känner du dig ändå redo för att gå från ord till handling i ditt företag, är det viktigt att du börjar med att få följande saker på plats:

1. Definiera ett tydligt varför – Vad har vi för syfte och mål med att låta personer ute i organisationen producera content? Hur förankrar vi det i ledningen och personalen?
2. God planering och en tydlig process – Vem ska göra vad i content marketing-arbetet internt? Vilket behov har vi av externt stöd, strategiskt respektive operativt? Hur jobbar vi i den löpande processen med redaktionsråd och en redaktionell kalender?
3. Hitta rätt nivå – Hur stor andel och vilket typ av content ska medarbetarna skriva själva? Vilket utrymme finns för personalen att sätta av tid för detta? Hur mycket resurser bör vi lägga på efterbearbetning?
4. Redaktionellt stöd – Vilket stöd behöver organisationen? Vilka interna resurser har vi tillgång till som kan bidra med rätt stöd? Vad behöver vi ta hjälp med externt?

 —

Vilka utmaningar ser du med den löpande content-produktionen på ditt företag? Och på vilka sätt fångar ni upp de värdefulla kunskaperna som finns bland dina kollegor? Kommentera gärna eller hör av dig direkt på mejl.