Temat: den röda tråden som räddar oss från Content Marketing-utmattning

Malin Sjöman

Om vi startar upp vårt content marketing-arbete utan en plan och tydlig inriktning är risken stor att initiativet inte blir långvarigt. Börjar vi blogga, twittra, skriva artiklar och dokumentera kundcase utan prioritering och fokus riskerar arbetet att svälla över alla gränser och snart bli ohanterbart. Resultatet blir utmattade och desillusionerade redaktörer samtidigt som chanserna att vi når framgång är små då ett ostrukturerat arbete antagligen får begränsad effekt.

En lösning på problemet är att utgå från ett eller ett par olika teman som blir den röda tråd som håller ihop berättelsen och vårt content marketing-arbete över tiden. Den röda tråden sträcker sig från insikten om kundens utmaningar till vår lösning och de fördelar den erbjuder. Den börjar alltså inte i vår produkt eller vårt företag utan i de problem våra kunder behöver lösa.

Genom att slå fast vilka teman vi ska arbeta med blir vi mer konsekventa i vår kommunikation och kan ge ett fokuserat och samlat intryck med budskap som förstärks över tiden. Det ger oss också en bra grund för att prioritera både tid och resurser längs vägen.

Ett bra tema som blir en hållbar röd tråd:

• är relevant för våra kunder och adresserar verkliga utmaningar som de står inför.
• har ett värde för oss att berätta om då det i slutändan gynnar vårt varumärke och våra affärer.
• har ett djup som ger oss möjlighet att utveckla och förstärka vår berättelse.

Vad är relevant för våra kunder?

Vi har skrivit tidigare om vikten av att börja content marketing-arbetet i insikten om vilka våra kunder är, vilka behov de har och hur de köper. När vi förstår detta kan vi ta fram relevant kommunikation.

Olika företag har olika utgångspunkter för hur de kan välja vad som är mest relevant för just sina kunder. Vissa företag som vi arbetat med har en mer konsultativ profil. Snarare än att erbjuda färdiga produkter eller lösningar arbetar de med en flexibel portfölj av konsulttjänster som anpassas efter kundens behov. Den kommunikativa utmaningen blir här att hitta en tråd som är tillräcklig generisk för att vara relevant för flera olika kunder. Ett sätt att identifiera relevanta teman är att se tillbaka på de projekt företaget arbetat med de senaste två–tre åren. Går det att gruppera dessa projekt utifrån de lösningar som levererats och framförallt utifrån de kundutmaningar som adresserats?

Vad har värde för oss att berätta?

Hur kan vi på ett enkelt sätt utvärdera vilka teman vi ska välja utifrån det värde det har för oss att kommunicera kring?

Vi har tagit fram en enkel modell som fungerar bra både för det egna tankearbetet och som underlag för gruppdiskussioner och gemensamma prioriteringar. Utgångspunkten är att bedöma de olika temaförslagen utifrån fem kriterier:

• Market readiness – här och nu! – Är marknaden öppen för det vi vill erbjuda så till vida att det finns potentiella kunder med konkreta problem som söker en lösning här och nu?
• Marknadspotential – tre års sikt eller mer – Är det ett tema som svarar upp mot en rådande marknadstrend som kan förväntas generera affärer på lite längre sikt? Ser vi långsiktigt stor potential för den här typen av erbjudande?
• Etablerad position & referenser – Speglar temat ett område där vi har starka referenser och etablerad kunskap sedan tidigare och därmed kan förvänta oss ha en trovärdig position på marknaden?
• Möjlighet till differentiering – Har vi unika fördelar och styrkor i vårt kunnande, i paketeringen eller leveransen av vårt erbjudande som gör att sannolikheten för att vi ska lyckas på området är större än för våra konkurrenter?
• Strategisk match – Är det ett tema som ligger väl i linje med bolagets vision och den strategiska inriktningen vi lagt för verksamheten?

Genom att väga samman bedömningen av de olika kriterierna får vi ett bra diskussionsunderlag för hur vi ska prioritera mellan våra teman.

Allteftersom vi blir varma i kläderna och kommer igång med vårt content marketing-arbete finns det ett värde i att arbeta med några olika teman. Vi kan då välja att kombinera berättelser som stärker vår position på olika sätt: teman som kan generera en intäkt direkt relativt de som är strategiskt viktiga på sikt och så vidare.

Finns det tillräckligt att säga på ämnet?

Kom ihåg att temat i grunden inte är en kampanj utan ska hjälpa oss att bygga en långsiktig berättelse. Hur varaktigt ett tema blir i verkligheten styrs bland annat av hur långa våra kunders köpprocesser (och därmed våra säljprocesser) är. Vi vill kunna hålla fast vid ett tema åtminstone så lång tid det tar att föra våra kunder från problem till lösning. Det är därför viktigt att välja ett tema som har det djup som krävs för att vi ska kunna utveckla och berätta vår berättelse ur olika perspektiv över tiden.

Hittar vi en röd tråd som hjälper oss kommunicera konsekvent kan vi ge ett fokuserat och samlat intryck och förstärka våra budskap över tiden. Med en röd tråd att hålla oss i när vi ska prioritera arbetet minskar också risken att vi ska ta oss vatten över huvudet eller falla offer för content-utmattning. På så sätt maximerar temat våra chanser att lyckas med inbound och content marketing.

Vill du ha hjälp med dina budskap? Hör av dig så berättar vi mer om hur vi kan hjälpa dig på traven!