Digitala media som får leads att blomma upp.

Malin Sjöman

Jag har nämnt den studie som Amerikanska Marketing Sherpa presenterat kring B2B-marknadsförarers topputmaningar i ett tidigare blogginlägg och konstaterade då att på andra plats, med 39%,  hamnar att ”marknadsföra till en allt längre säljcykel”. Det leder i sig till två taktiska utmaningar: Å ena sidan behöver vi i allt högre grad vara konsekventa i de budskap vi som företag sänder och om erbjudandet vi positionerar, å andra sidan behöver vi kunna anpassa innehållet och formatet i dialogen allteftersom behoven utvecklas och förändras för att matcha mottagarens förväntningar.

B2B-marknadsförarens största utmaning är enligt Marketing Sherpa att “generera högkvalitativa leads”. 69%, mer än 2/3 av de som besvarat studien lyfter fram det som en topputmaning. Arbetet med att generera eller kanske snarare identifiera rätt leads kommer förstås också först i det praktiska marknadsföringsarbetet. Och precis som arbetet med att vårda relationen under säljcykeln handlar det om en stor portion kreativitet  men minst lika mycket om ett affärsorienterat, målinriktat arbete. Idag börjar närmare 90% av alla B2B-affärer på nätet och det borde vara självklart för de flesta företag att ha en integrerad strategi för hur digitala media kan bidra.

För ett tag sen hade jag förmånen att lyssna på en presentation av Klas Bernehjält från Op5. Företaget utvecklar programvara för driftövervakning av IT-infrastruktur, baserad på öppen källkod och är ett bra exempel på den nya sortens B2B-företag som byggs i Sverige i gränslandet kommunikation och IT när kundrelation och marknadsinsikter ligger i fokus. Som ett mindre företag har Op5 begränsade resurser för sin marknadsföring (men vem har å andra sidan inte det?) och ett starkt fokus på att automatisera en så stor del som möjligt av sin leadshantering för att effektivt kunna hantera ökade volymer.

Jag konstaterar hur Op5s arbete är ett skolexempel på hur man genom att fokusera på digitala media, i egna kombinerat med köpta kanaler och sociala media, kan nå fram till målgruppen där den är på Internet för att på så sätt kunna fånga upp och bygga relationer över långsträckt säljcykel.

En första fas i arbetet i det man valt att kalla prospektfabriken syftar till att fånga nätsurfarna och styra in dem på företagets webbplats. Detta görs med en bred flora verktyg: allt från organisk SEO, Google Adwords, traditionell och målgruppsstyrdbannerannonsering, epostutskick till online PR och ett aktivt deltagande i sociala medier.

Besökarna på siten analyseras och följs upp med hjälp av Google Analytics,  besökande företag identifieras baserat på IP-nummer och kompletteras med leadsformulär för registrering av individer, allt integrerat i företagets CRM-system. Op5 har också tagit fasta på vikten av att anpassa innehållet i kommunikationen  under resans gång och använder sig av sin uppföljning och analys av identifierade leads för att styra sina budskapen. Utifrån vilket stadie de potentiella kunder befinner sig på i sin köpprocess paketeras kampanjer, webbinars och produktnyheter i syfte att driva processen vidare mot önskad action som en prisförfrågan eller ett möte.

Jag har tidigare konstaterat hur Edelmans Trust Barometer 2010 visar hur ett ”transparent och ärligt förhållningssätt” blir allt viktigare för hur vi värderar företag och att vi dag väljer ”företag som vi kan lita” på i minst lika hög utsträckning som företag  som upplevs ha bäst produkt- och tjänstekvalitet. Op5 har tagit fasta på detta genom att tillhandahålla verktyg som bidrar till att skapa dialog mellan företaget och sina kunder likväl som olika kundgrupper imellan: man eftersträvar transparens genom att ha en öppet publicerad roadmap för sin produktutveckling, efterlyser aktivt kommentarer på sin site och  har etablerat en egen community för utbyte av erfarenheter och feedback.

Fjärde fasen i prospektfabriken syftar till att kvalificiera vilka leads som blivit tillräckligt varma för att lämnas över till direktsäljbearbetning i syfte att nå avslut. Det är alltså först nu, när den potentiella kunden fått tillfälle att hitta den information man söker på nätet, att interagera med företaget och befintliga kunder digitalt och i lugn och ro kunnat bygga sig en bild av Op5 och dess erbjudande som en direktsäljare tar kontakt. Leadset överlämnas genom handskning till säljavdelningen som därefter tar över det huvudsakliga ansvaret för dialogen, givetvis utan att kontakten genom digitala media bryts.

Op5 har insett att marknadsföringsarbetet inte slutar i och med att ett prospekt är konverterat till kund. I det femte och sista steget är målet att flytta nya kunder från att vara ”bara” nöjda kunder till att bli verkliga ambassadörer som aktivt kan hjälpa till att föra företagets talan i digitala media och verkliga livet.

Jag har valt att ägna ett relativt lång inlägg till att beskriva Op5s prospektfabrik eftersom jag tycker det är ett lysande exempel på hur också mindre B2B-företag kan dra nytta av möjligheterna med nya digitala och sociala media i sin marknadsföring. Genom att integrera arbetet i de tillgänliga kanaler som målgruppen själva valt kan företaget både bredda den traditionella marknadskommunikationen  från företaget till marknaden men framförallt möjliggöra och underhålla en dialog med potentiella och befintliga kunder.