Sluta räkna enstaka leads, börja analysera inbound marketing-tratten

Amy Simonson

Inom digital marknadsföring är mätbarhet A och O. Med digitala kampanjer kan du mäta just så precist och noga du vill (jämfört med analoga kampanjer). Dina mätningar är också nyckeln till att kunna dra välgrundade slutsatser om vad som funkar – och inte funkar – med din digitala marknadsföring, leadsgenerering och din säljcykel.

En av de vanligaste uttrycken från marknadschefer på B2B-företag är: ”Vi behöver få in fler leads”. Ett påstående som de flesta som jobbar med inbound marketing säkert kan relatera till i någon utsträckning. Men för att bena ut vad som behövs för att få in flera leads gäller det att ta ett steg tillbaka och reda ut var skon faktiskt klämmer, eller om man så vill: var inbound marketing-tratten läcker.

Optimera på rätt ställen

Det är lätt att stirra sig blind på just antalet leads som kommer in. Men innan det går att säga något om huruvida den siffran är hög eller låg behöver man sätta den i relation till vad som hänt innan och vad som händer efter. Här är det relevant att ställa sig frågor som:

• Hur presterar vår aktivering? Har vi goda resultat på både organisk och köpt aktivering? Hur ser räckvidd, CTR och bounce rate ut från olika sociala inlägg eller annonser?
• Varifrån kommer våra webbesökare? Får vi in trafik från relevanta källor: rätt sökord, rätt kanaler och rätt externa länkar?
• Hur ser konverteringsgraden ut på webben? Det vill säga: hur många av det totala antalet besökare på webben väljer att fylla i ett formulär och identifiera sig?
• Hur många identifierade kontakter blir MQL:er? Av alla leads vi får in på webben, hur många är egentligen kvalificerade för en säljdialog?
• Hur ser konverteringsgraden ut genom resten av tratten? Hur ser den övergripande livscykeln ut kring leadsgenerering. Hur många MQL:er blir SQL:er? Eller opportunities? Och hur många av dem blir sedan kunder?

Säg att du exempelvis har en konverteringsgrad på webben som ligger högt, men att du får in ett begränsat antal webbesökare. Då borde du göra en ansträngning för att öka trafikmängden till din webbplats, snarare än att optimera dina landningssidor som redan presterar bra. Har du däremot bra med trafik till webben, och även en god konverteringsgrad, men däremot en stor andel okvalificerade leads. Ja, då är det snarare en översyn av var du aktiverar och får in trafik ifrån som behövs för att säkerställa att du faktiskt hittar rätt målgrupp.

Att ha ett analytiskt förhållningssätt till din leadsgenerering hjälper dig identifiera var det finns friktion i din säljtratt, och var du bör rikta dina optimerande insatser för att de ska få så stor effekt som möjligt. Siffran som visar antalet leads ger i sig inte en tillräckligt nyanserad bild av om och var det finns förbättringspotential.

Sätt realistiska mål

När du har klart för dig hur din säljtratt ser ut och hur leads rör sig nedåt i tratten, då kan du också mappa upp hur konverteringsgraderna ser ut – genom hela tratten. Det här är en nyttig aktivitet för att kunna sätta mätbara och realistiska mål utifrån din organisations förutsättningar.

Aberdeen Group sammanställer några riktmärken för hur typiska konverteringsgrader genom en säljtratt kan se ut för ett B2B-företag. Den stora utmaningen ligger enligt dem i det första steget; att identifiera webbesökare. Men även senare i säljcykeln behöver du räkna med ett visst bortfall innan ett faktiskt antal stängda affärer har sållats ut.

Aberdeen Group ger oss ett bra riktmärke att utgå ifrån, men genom att kontinuerligt arbeta med mätbarhet på dina sälj och marknadsföringsaktiviteter kan du själv bena ut hur din egen organisations konverteringsgrader ser ut – och på så vis sätta realistiska mål.

Låt oss använda Aberdeen Groups konverteringsgrader i ett enkelt räkneexempel:

• Vi vill uppnå 15 stängda affärer i månaden, en siffra som kanske inte känns helt orealistisk för ett medelstort bolag med en ordentlig säljkår.
• Räknar vi baklänges med ovan konverteringsgrader skulle det i så fall kräva över 50.000 månatliga webbesökare, vilket kanske samma bolags marknadsorganisation bedömer som helt utom räckhåll.

Här gäller det att marknad och säljorganisationer samarbetar, sätter gemensamma mål och har gemensamma förväntningar så att optimering och effektivisering görs på rätt ställen i tratten.

Sträva efter kontinuitet och gemensamma definitioner

I förlängningen är det ett ihärdigt och kontinuerligt mätande av både digitala marknadsföringsaktiviteter och interna säljprocesser som ger dig verktygen att optimera – och att göra det på rätt ställen. Du kan alltid ta avstamp i benchmark och riktvärden, men det är också viktigt att ta tempen på just din organisations KPI:er och sätta mål och utveckling utifrån ditt företags egna förutsättningar.

Det är centralt att marknad och säljorganisationer sätter gemensamma definitioner för olika stadier i leadshanteringen. Gemensamma definitioner är grundbulten i att kunna arbeta med samverkande strategier och för att slutligen nå gemensamma mål. Här spelar kontinuerlig dialog in, men det finns också mycket hjälpmedel att hämta i att använda ett integrerat systemstöd för marknad och säljorganisationer.

Med kontinuitet, gemensamma definitioner och ett analytiskt förhållningssätt till leadshantering har du verktygen för att förbättra det som bromsar dina affärer och bevarar det som får dem att växa.

Är du nyfiken på att börja med inbound marketing? Passa på att ladda ner vår guide Din guide till inbound marketing. Eller hör av dig direkt för att prata vidare kring hur vi kan hjälpa ditt företag. Vill du läsa mer om vårt erbjudande och få mer inspiration kring inbound marketing är du också välkommen att surfa in här.