Fem digitala spaningar för din B2B-marknadsföring

Malin Sjöman

Förändrade köpbeteenden och allt mer digitala kundresor har påverkat B2B-marknadsföringen från grunden. Så mycket ”nytänkande” som gjorts de senaste åren, där inarbetade sanningar ställts på kant och invanda arbetssätt omprövats, har inte skett sammantaget på många år dessförinnan. Ju mer informationsinsamling och problemlösning B2B-köpare väljer att göra själva på nätet, desto viktigare blir det för oss som B2B-marknadsförare att utveckla vår digitala närvaro, vår kommunikation och våra verktyg. 

För att göra det mer konkret kan vi titta på några praktiska exempel hur dagens B2B-företag utvecklar sin marknadsföring med ökad digitalisering i fokus.  Fem digitala spaningar som är viktiga att ha koll på för ett lyckat inbound marketing-arbete.

1. Den hjälpsamma webben

Från att i princip ha varit statiska skyltfönster för B2B-företagens verksamhet, erbjudande och organisation, är företagssajterna numera dynamiska. Många B2B-företag har inte möjlighet att sälja direkt på nätet, till exempel för att deras erbjudande är för komplext, har en hög grad av tjänsteinnehåll eller kräver betydande kundanpassning. Ändå kan vi se att företagswebbarna hämtar allt mer inspiration från högkonverterande konsument- och ehandelssajter.

Den hjälpsamma webben handlar om att aldrig lämna besökaren ensam i ett tomt rum, att aldrig avsluta en sida utan att ge tips på vad som kommer härnäst.

På en traditionell företagswebb har det varit accepterat att sidor slutat i en återvändsgränd. Idag blir det allt tydligare hur B2B-marknadsförare jobbar aktivt med innehåll och flöden för att inspirera och hjälpa besökare vidare på köpresan. Det handlar om att för varje sida på webben erbjuda rätt call-to-actions, tipsa om relaterad läsning, bjuda in till samtal, erbjuda en nedladdning eller en online-demo. Att aldrig lämna besökaren ensam i ett tomt rum, att aldrig avsluta en sida utan att ge tips på vad som kommer härnäst. Allt för att hjälpa den potentiella kunden vidare och förlänga tiden tillsammans på nätet, med målet att bygga förtroenden som så småningom leder till en kontakt i den verkliga världen.

2. Give to get

Andra digitala spaningar är direkt kopplade till den hjälpsamma webben. Vi kallar den för Give to get. Som marknadsförare har vi lärt oss att vi, för att väcka intressen och bygga förtroenden, måste var frikostiga med att dela vår och hela företagets kunskap och inspiration. Men också att allt har ett värde. Kan vi erbjuda något som upplevs som tillräckligt attraktivt av den som besöker vår sajt, kan vi också ta betalt för det. Inte i form av pengar, utan genom att besökaren lämnar sin e-postadress. Möjligheterna är många att paketera content som kan erbjudas mot en mejladress, allt från e-böcker och whitepapers till frukostseminarier och webbinarier eller en gratisversion av produkten vi vill sälja.

Det viktiga med en give-to-get-strategi är att det som erbjuds verkligen lever upp till mottagarens förväntningar.

Ingen vill bli lurad och risken är stor att den som lämnat sin e-postadress i utbyte mot content som inte håller kvalitetsmåttet bli mer besviken än imponerad.

3. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev

Den marknadsförare som lyckas med sin give-to-get-strategi kan över tiden bygga upp en ansenlig lista med kontakter. De flesta B2B-marknadsförare inser värdet av en sån lista med e-postadresser till personer som på något sätt är intresserade av vad företaget har att erbjuda. Frågan är vad som händer sen?

Förenklat kan listan användas på två sätt. Det ena alternativet är att sätta den i händerna på någon som aktivt söker upp de individer som har lämnat sina kontaktuppgifter och föreslår ett personligt möte. Det andra är möjligheten att använda mejladressen för att fortsätta dela information och inspiration på digital väg. De två sätten utesluter inte på något sätt varandra. Men många gånger upplever den som tar kontakt med en potentiell kund som lämnat sin e-postadress i utbyte mot en nedladdning att personen ännu inte är redo för ett möte. Det naturliga blir då att fortsätta vårda den nya relationen med content marketing.

Idag har alla B2B-företag med självaktning ett eget nyhetsbrev som skickas ut till kunder, partners, potentiella kunder och andra intressenter. Den stora förändringen som skett de senaste åren är vad nyhetsbreven handlar om. Från att många företag traditionellt har skickat ut nyheter om det egna företaget (”Nu finns vi på ny adress!”), den egna personalen (”Emma är nyanställd på ekonomiavdelningen”) eller de egna produkterna (”Nu kommer release 6.2.1 av….”) styr alltfler om mot att se nyhetsbreven som en kanal för det utbildande och inspirerande content marketing-arbetet. Den tredje spaningen handlar på så sätt om hur B2B-marknadsförare går från att fokusera på nyhetsbrev till att jobba med att generöst dela med sig av content i form av inspirationsbrev.

B2B-marknadsförare går från att fokusera på nyhetsbrev till att jobba med att generöst dela med sig av content i form av inspirationsbrev.

4. Bloggen förädlas till en content-portal

När nyhetsbreven förvandlas till inspirationsbrev blir det också allt viktigare att kunna presentera innehållet: artiklar, guider, videor och annat content på ett lättillgängligt och sökbart sätt. Företagsbloggen har vunnit mark bland B2B-företag de senaste åren. Den gör det enkelt att dela nyheter och uppdateringar med företags alla olika intressenter. Men bloggen har också sina nackdelar. En är att bloggposterna i princip alltid presenterar i kronologisk ordning, ofta med begränsade sökfunktioner och kopplingar mellan de olika posterna. Ofta lever också bloggen ett alldeles eget liv, parallellt med den primära företagssajten.

B2B-marknadsförare omvärderar sina företagsbloggar och ersätter dem med content-portaler.

Den fjärde spaningen handlar därför om hur allt fler framåtlutade B2B-marknadsförare omvärderar sin blogg och låter den ersättas av en redaktionell portal, en content-portal. Precis som bloggen låter content-portalen oss publicera nyheter och uppdateringar i ett löpande flöde. Minst lika viktigt är dock att den gör det möjligt att koppla ihop olika artiklar och innehåll inom samma ämnesområde. Resan från traditionell blogg till portal handlar ofta om att göra det content som finns mer överblickbart, lättnavigerat och mer visuellt attraktivt.

Med en tydligare struktur blir det också enklare både att länka innehåll inom portalen och att göra naturliga kopplingar mellan övriga delar av företagssajten och den redaktionella delen av webben.

5. Marketing Automation

Men inspirationsbrev (och content-portaler) är långt ifrån det enda sättet vi kan underhålla och utveckla dialogen med våra kunder och potentiella kunder. Den femte spaningen och hur B2B-företagens marknadsföring utvecklats som ett resultat av ökad digitalisering handlar förstås om Marketing Automation. Med moderna marknadsföringsverktyg är det möjligt att fånga upp och identifiera nya kontakter, samla in och analyser information om dessa individer och deras engagemang och dela ”content” baserat på detta.

Marketing Automation ger oss inte bara helt nya möjligheter att aktivera det content vi skapat. Det ger oss också nya, förbättrade förutsättningar att följa upp, analysera och successivt förädla marknadsföringsarbetet.

Marketing Automation ger oss nya förutsättningar att följa upp, analysera och successivt förädla marknadsföringsarbetet.

Den digitala strategin och content-strategin i symbios

Gemensamt för alla våra digitala spaningar är att de kräver en tydlig content-strategi och bra innehåll för att bära frukt. I slutändan är det content som hjälper webbesökaren på vägen längs kundresan. Det är kvalitativt content som är värt att betala för i en give-to-get-satsning. Det är också bra content som är grunden för den nya tidens inspirationsbrev och som står för innehållet för våra redaktionella portaler. På så sätt blir den digitala strategin och content marketing-strategin två sidor av samma mynt där den ena delen inte kan existera framgångsrikt utan den andra.

—

Du är varmt välkommen att höra av dig till oss på Crescando så guidar vi dig genom möjligheterna med den nya B2B-marknadsföringen!