Hur mäter du din inbound marketing? 5 viktiga KPI:er

Marina Kjellander

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Inbound marketing handlar om att med relevant innehåll guida och hjälpa potentiella och existerande kunder under köpresan med slutmålet att generera mer affärer. Fler och fler inser att content marketing är en viktig del i inbound marketing-arbetet, men en fråga som ofta dyker upp är: ”Hur mäter jag egentligen effekten av min inbound marketing – vilka KPI:er bör vi fokusera på?”

De flesta aktiviteter sker digitalt och det går att mäta väldigt mycket på en detaljerad nivå. I system som exempelvis Google Analytics, ditt e-postsystem, företagets webbsystem (CMS:et), olika annonsplattformar, sociala media kan du hitta all data du behöver för att få insikt om hur det går. Har du dessutom tillgång till ett marketing automation-system fungerar det fenomenalt för att samla data från flera källor, vilket underlättar arbetet med analys och utvärdering oerhört.

Det fina med inbound marketing är att mycket – ja, i princip allt – är mätbart.

När allt går att mäta – vad ska jag då fokusera på att mäta?

Att mäta och utvärdera samt hitta rätt KPI:er är viktigt, dels för att se vad satsningen ger för resultat, om det ligger i linje med målsättningen, men också för att hela tiden kunna förbättra och förfina arbetet. Med bättre insikter om vilka aktiviteter som fungerar och vad som inte fungerar kan du enklare fatta beslut inför din fortsatta inbound marketing-satsning.

Min rekommendation när det kommer till KPI:er är att du 1) definierar ett begränsat antal KPI:er och börjar mäta 2) testar dig fram 3) slopar KPI:er som inte ger dig några insikter eller som ingen bryr sig om. Ett annat tips när du ska välja KPI:er är att titta på hela köpresan. Under resans gång finns det flera mätpunkter som är relevanta.

Kan du besvara frågorna nedan genom rätt mätvärden har du kommit en bra bit på vägen.

1) Hur bra är vi på att driva trafik och attrahera nya besökare till företagssajten?

Den egna företagssajten är ofta det självklara navet för B2B-företagets marknadsföring, och för att lyckas med inbound marketing behöver du driva nya besökare till din sajt. Att mäta antal besökare på sajten, bloggen eller andra delar där du samlar det content som produceras, gör att du kan följa den digitala aktiviteten, vad som driver trafiken och vad som händer före/efter någon läst ett inlägg eller tittat på en film etc. Det är också framförallt viktigt för att säkra upp en positiv trend.

Det är även bra att ha koll på om du får in tillräckligt stor andel nya besökare så att du inte ”mässar för kyrkokören”. Sökordsoptimering är ett bra sätt att öka andelen nya besökare genom organisk trafik från Google. Olika typer av digital annonsering kan vara ett annat sätt att få in nytt friskt blod på sidan. Se till att följa rankingen på de sökord som du, företagets experter eller din externa content-producent optimerar texterna för. Självklart ska du även mäta digital annonsering till exempel CTR (Click Through Rate) och vilka annonser som konverterar bäst.

2) Hur tas vårt content emot i olika kanaler?

Att kontinuerligt erbjuda kunskap och inspiration i form av artiklar, guider, studier eller filmer som stöd och hjälp under kundresan är bra, men innehållet behöver aktiveras för att nå ut till fler. Att mäta och utvärdera nyhetsbrev, nurturing-flöden, emailkampanjer, native annonsering, sociala media och så vidare är marknadschefer generellt ofta ganska bra på. Denna del av analysen är ofta den mest omfattande och det gäller att inte överanalysera. Det finns så oerhört mycket att mäta. Det gäller att mäta rätt saker och även acceptera att du inte kan mäta allt hela tiden. Säkra upp att du analyserar vilket content som har flest läsare, vilka kanaler som ger bäst effekt och skapar mest engagemang. Sträva efter att få koll på vilken typ av content som konverterar bäst i ditt inbound marketing-arbete.

3) Hur många och vilken kvalitet har de som konverterar på sajten?

På sajten behöver du olika typer av CTA:er (Call-to-action) för att uppmuntra besökare att ta kontakt och därmed ge sig tillkänna. Det första du gör är att mäta antalet konverteringar och leads – det vill säga antalet kontaktförfrågningar, nedladdningar, eventanmälningar, chattförfrågningar, nya prenumeranter etc. Nästa steg är att försöka bedöma kvaliteten på dessa leads. Det kan göras genom interna diskussioner och gissningar eller genom så kallad lead scoring. I marketing automation-system finns möjlighet att genom poängsättning bedöma var ett lead befinner sig på sin köpresa och när det är rätt läge för ett telefonsamtal, ett fysiskt möte, en direktkontakt via email eller kanske bjuda in till ett webinar.

4) När är leads redo att lämnas över till sälj? Och ger inbound rena affärer?

Inbound marketing förutsätter ett nära samarbete mellan marknad och sälj. Utan det samarbetet är det svårt att mäta rätt saker och det är viktigt att vara överens om vad som ska mätas. Ett handslag mellan marknad och sälj behövs för att definiera MQL (Marketing Qualified Lead) och SQL (Sales Qualified Lead).  För att kunna göra detta behöver ni testa, mäta och testa igen. Ingen kan med säkerhet i förväg veta exakt vad som är sanningen.

Att marknad och sälj dessutom bör arbeta i samma system – eller se till att informationen är synkad om den ligger i olika system – är en förutsättning för att på riktigt kunna mäta hela vägen från lead till stängd affär. För det är ju affärer det i slutändan handlar om – hur många affärer, och till vilket värde, gjordes tack vare inbound marketing-arbetet?

5) Mjuka faktorer – hur kan vi mäta det som inte är mätbart i siffror?

Ettor och nollor är enkla, och det kanske mest självklara, att mäta, men jag vill också understryka hur viktigt det är att även väga in mjuka faktorer i uppföljningen. Komplettera även de digitala mätningarna med andra signaler du kan fånga upp från din organisation som till exempel: ”En journalist ringde och ville intervjua mig efter att jag skrivit blogginlägget”, ”Vi fick in dubbelt så många besökare i vår monter och flera av dem refererade till vår content-portal om XXX…”, ”HR-chefen berättade att många medarbetare är stolta över att vi skriver så mycket bra innehåll”, ”Flera nyblivna kunder har hört av sig och tackat för det oerhört bra digitala onboarding-programmet”, ”Kunden Y frågade om hen fick gästblogga” osv. Samla gärna denna typ av kommentarer och låt det bli en aktiv del i uppföljningen gentemot organisation och ledning. Allt går som sagt inte att mäta i ettor och nollor.

Vill du läsa mer om hur du ska mäta, utvärdera och välja rätt KPI:er för din inbound marketing rekommenderar jag att du tar del av detta blogginlägg>>

—-

Hur mäter du din Inbound marketing-satsning? Vilka utmaningar har du? Ska du börja mäta ditt digitala marknadsföringsarbete, men känner dig osäker på hur du ska göra? Hör gärna av dig på malin@crescando.se – så tar vi ett möte för att prata vidare.