Hoppa till innehåll

Marketing automation – B2B-marknadsföringens nya svarta

Malin Sjöman

Posten publicerades ursprungligen som ett gästinlägg hos KNTNT i februari 2016. 

Plötsligt har någonting hänt. Från att allt fokus varit på content marketing har marketing automation (MA) blivit det nya svarta inom B2B-marknadsföringen. Lika viktigt som det varit för Paris Hilton-wannabees att ses bärandes på rätt knähund i minglet, lika angeläget tycks det för varje B2B-marknadschef (och ibland även säljchef) med självaktning att kunna stoltsera med ett eget marketing automation-system.

Och visst erbjuder systemen många fördelar. Rätt använt är marketing automation ett sofistikerat verktyg för att fånga upp och identifiera leads, samla in information om potentiella kunders önskningar och beteenden och för att automatisera distributionen av innehåll baserat på dessa insikter. Nu finns möjligheten att dela content med mottagarna som individer, utifrån var de befinner sig i sin köpprocess. Utan att som marknadsansvarig behöva göra manuell handpåläggning på varje lead och i varje interaktion.

För den marknadschef som slitit hårt för att ställa om till ett mer kommersiellt fokus, från att bygga varumärke till att generera fler leads, riktiga kvalitativa leads och att bidra till mer affärer, tycks MA vara den ultimata drömmen. Visionen om den affärsdrivande marknadsföringen – på riktigt.

Uppvaknandet ur marketing automation-drömmen

Men för alla som drömmer finns det också en krisp verklighet. Redan för ett par år sen började vi som marknadsföringskonsulter träffa på marknadschefer där drömmen om succé grusats, MA-systemet parkerats i ett hörn, allt medan månadsfakturorna från systemleverantörer fortsatte att rulla in. Tyvärr är risken stor att vi kommer få se fler exempel på marknadschefer som desillusionerade vaknar upp ur MA-drömmen även i år.

I de flesta fall är det faktiskt inte själva MA-systemets fel att förhoppningar förvandlas till drömsand. Istället föds problemet ur den orealistiska drömmen om marketing automation som den stora frälsningen som vi marknadsförare så gärna velat tro på.

Den bistra sanningen är att det inte finns något verktyg på jorden som på ett magiskt sätt kan automatisera vår marknadsföring. Marketing automation är inte magiskt. Det är inte ens automatiskt. För att lyckas med marketing automation måste du som marknadsansvarig fortfarande göra grundjobbet, lägga planen och hålla i spakarna för marknadsföringsarbetet.

Så oavsett om du fått ett MA-system i nyårspresent av huvudkontoret eller om du själv står inför att upphandla en lösning, är rådet att en gång för alla släppa illusionen om ett självspelande piano som ska leverera ljuv musik för marknads-och säljorganisationen. Kavla upp armarna, hugg tag i förberedelserna och lägg marknadsplanen – innan du gör din investering och innan systemfakturorna börjar rulla in.

Släpp illusionen om ett självspelande piano som ska leverera ljuv musik för marknads-och säljorganisationen.

Sex saker att ha koll på innan du köper ett marketing automation-system

  1. Vision och målbild. Förhoppningsvis har du redan en målbild för vad du vill åstadkomma med ditt marketing automation-system men hur konkreta är målen? Vill du hitta fler leads? Ta bättre hand om potentiella kunder för att kunna lämna över varmare, mer kvalificerade leads till säljorganisationen? Eller vill du rent av sälja mer? Se till att du börjar din resa i en realistisk förväntan om vad du vill uppnå och, minst lika viktigt, vad organisationen runt omkring förväntar sig.

  2. Målgrupp. Har du en tydlig bild av företagets målgrupp och vem du ska kommunicera med? Vilka företag? Vilka typer av individer? Vad har de för utmaningar och behov? Och hur kan du på bästa sätt adressera behoven?

  3. Berättelse. Marketing automation handlar i slutändan om kommunikation och du behöver ha en strategi för vad du ska säga till dem du vill attrahera. Vad behöver de veta för att kunna köpa och lösa sina problem? Vad vill du och ditt företag ha sagt? Hur ska du bryta ner berättelsen så den matchar köpprocessen?

  4. Content. För att lyckas behöver du content. Bra, kvalitativt content som attraherar dina potentiella kunder till ditt företag. Gräv i lådorna. Vilket content finns redan idag som är relevant för din målgrupp för att väcka deras intresse? Driva trafik? För att konvertera kalla leads till varmaprospects? Vilket ytterligare content behöver du och organisationen ta fram? Vem ska göra jobbet? Hur? När?

  5. Kanal- och distributionsstrategi. Ditt marketing automation-system är inte en isolerad ö. Hur ska lösningen fungera ihop med övriga kommunikationskanaler? Hur attraherar du nya besökare till företagetssajt? Var samlar du ditt content? Vart tar läsaren vägen när hen läst en artikel och vill veta mer? Säkerställ att din kanalstrategi besvarar frågorna som en del av planeringen.

  6. Leadsgenererings- och säljprocessen. Marknadsavdelningen kan heller inte arbeta som en isolerad enhet. Är du överens med säljorganisation om hur ett kvalificerat lead ser ut? Vad som ska hända när leadset lämnas över? Vilken information som ska följa med det? Hur återkopplingen ska se ut kring leads som blir till affärer. Och för de leads som inte blir det. Undvik att kvalificerade leads hamnar i fritt fall mellan marknadsavdelningen och säljorganisationen genom att lägga grunden för samarbetet i god tid innan det första leadset levereras av MA-systemet.

Det finns inga genvägar, inga självspelande pianon och ingen automatisk magi. Tvärtom är gedigen kundinsikt och målgruppsförståelse, en genomarbetad budskapsplattform, kvalitativt content, en stringent webbstrategi och ett väl fungerande samarbete mellan marknad och sälj viktigare än någonsin för att lyckas med marketing automation.

För den som gör sin hemläxa finns alla möjligheter att ta hjälp av nya verktyg för att fortsätta utveckla och effektivisera marknadsföringsarbetet.

Banner 5 digitala spaningar

Dela:

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

 

Post Comments

Du kanske också gillar

Ett värdeerbjudande är ett löfte om de värden du erbjuder dina kunder genom dina produkter och tjänster. Det beskriver också hur värdet levereras och inte minst hur dina kunder och

Läs vidare

För B2B-marknadsförare har LinkedIn, särskilt på senare år, kommit att bli ett ovärderligt verktyg i det dagliga arbetet. Men varför? Här tar vi en närmare titt på vad som gör

Läs vidare

Följ bloggen via epost

Sök i bloggen