7 steg: Så kommer marknad och sälj närmare varandra med inbound marketing

Malin Sjöman

Vill du hellre lyssna på inlägget, klicka här!

Att marknad och sälj måste komma närmare varandra börjar kännas som en smått uttjatad devis. Samtidigt har de flesta företag vi möter fortfarande en bit att gå innan ambitionen blir verklighet. Ofta arbetar sälj och marknad på, sida vid sida, kanske med en diffus bild av ett gemensamt mål längre fram men många gånger utan att egentligen ha en gemensam agenda. Ett tightare samarbete betyder inte att de två traditionella rollerna marknadsförare och säljare ska bli en, eller att rollbeskrivningarna ska suddas ut – rollerna och uppdragen har i grunden olika perspektiv. Däremot måste de två grupperna hitta en gemensam målbild, samsyn kring hur respektive roll ska bidra till att nå målet och inte minst en plan för hur samarbetet ska se ut för att målen ska uppnås.

Sälj och marknad måste ha en gemensam målbild, samsyn kring hur respektive roll ska bidra till att nå målet och inte minst en plan för hur samarbetet ska se ut för att målen ska uppnås.

Ungefär lika hett som ”marketing and sales alignment” är content och inbound marketing. Och det finns många kopplingar mellan de olika begreppen. Inbound marketing handlar (precis som content marketing) om att vi som marknadsförare måste ta ett större ansvar för den tidigare delen av köpresan när kunden väljer att göra allt mer av sin informationsinsamling och sina val i de digitala kanalerna. Marknad måste ta till sig kunskap och i vissa fall axla en roll som tidigare legat närmare säljet. Men eftersom merparten av alla B2B-affärer fortfarande avslutas genom personliga relationer och ett fysiskt handslag kommer kunddialogen förr eller senare lämnas över från marknad till sälj.

Som tur är erbjuder företagets fokus på inbound marketing många goda skäl och möjligheter för marknad och sälj att komma närmare varandra:

1.  Ett projekt lett av marknadsavdelningen – det har sagts förut men tål att sägas igen: inbound marketing kan inte och får inte vara marknadsavdelningens eget lilla projekt. För att få de resurser och det mandat som behövs för att lyckas måste en inbound marketing-satsning vara ett gemensamt initiativ, sponsrat lika mycket av sälj som av marknad – och helst av den högsta ledningen i företaget. Det kan gärna vara ett projekt lett av marknadsavdelningen, men alltid med deltagare från andra delar av organisationen.

2.  Koppla arbetet till företagets övergripande affärsmål – medan det är en självklarhet för de flesta säljavdelningar att ha mål och mätetal kopplade till företagets övergripande affärsmål är det fortfarande långt i från alla marknadsavdelningar som har det. När inbound marketing-arbetet på allvar kopplas till företagets affärsmål får det också per automatik en gemensam målbild med säljorganisationen.

3.  Enas om mätetal och KPI:er – när marknad och sälj delar de övergripande målen blir det också enklare att sätta gemensamma KPI:er för inbound marketing-arbetet. I den digitala marknadsföringen finns det otroligt mycket att mäta. Nyckeln är att välja ut både mätetal som är relevanta att dela mellan marknad och sälj (och med företagets ledning) och mätetal som speglar det egna taktiska arbetet. Exempel på gemensamma KPI:er kan typiskt vara antal kvalificerade leads, antal identifierade affärsmöjligheter och potentiellt ordervärde på dessa affärsmöjligheter. (Taktiska KPI:er för marknadsavdelningen kan å andra sidan till exempel vara antal prenumeranter på företagets inspirationsbrev eller hur länge en besökare stannar på företagets webbplats. Dessa KPI:er är viktiga för att förfina och utveckla marknadsarbetet men av begränsat intresse för övriga organisationen.)

Only 24 % of organizations calibrate on the definition of target segments or accounts that will apply to both the sales and marketing organizations. – Forrester Marketing Benchmark, Q1 2018

4.  Samarbeta för bästa kundinsikt – enligt Forresters Marketing Benchmark från 2018 är det bara 24 % av företagen som kalibrerar definitionen av målsegment och konton mellan marknad och sälj. På motsvarande sätt ser vi fortfarande hur marknadsavdelningar sitter på sin egen kammare och jobbar med att utveckla buyer personas och andra segmenteringsmodeller. Här finns ytterligare en god anledning för marknad och sälj att sätta sig kring samma bord och dela sina erfarenheter. Det är först när vi siktar på samma mål som chansen att träffa det är som störst! 

Ladda ner vår ebok: Så blir personas en framgångsfaktor för din content marketing här >>

5.  Planera för hur säljinsikter tas in i det redaktionella arbetet – Inbound marketing handlar om att företaget delar med sig av sina kunskaper, insikter och erfarenheter för att väcka intresse och bygga förtroende hos sina kunder. Är det någon som tror att all denna kunskap finns samlad på marknadsavdelningen? Eftersom det sällan är så är det dumt att det redaktionella arbetet styrs och planeras av marknad i enrum. När säljavdelningens insikter tas in i den redaktionella planeringen ökar chanserna att utveckla relevant och intressant content dramatiskt.

6.  Engagera sälj i aktivering av content – Det är inte bara i den inledande planeringen som säljavdelningen har en viktig roll att spela i inbound marketing-arbetet. Också när det kommer till att aktivera det innehåll som tagits fram har organisationen mycket att vinna på att alla hjälps åt. Relevant content ger säljare en bra anledning att engagera nya och befintliga kontakter både i sociala medier och genom personlig epost. Självklart är det också viktigt bränsle för företagets social selling-aktiviteter.

7.  Enas om en process för överlämning av leads från marknad till säljet – det händer fortfarande att vi träffar marknadschefer som smått förtvivlat berättar om att de byggt sitt inbound marketing-maskineri och nu är igång och genererar leads. Problemet är att ingen är beredd att ta emot leadsen som kommit in. I själva verket är inte maskineriet på plats förrän marknad och sälj än en gång satt sig ner tillsammans; den här gången för att enas om vad som utmärker ett kvalificerat lead, vilka förväntningar som finns på information och överlämning och vad säljorganisationen har för ansvar efter det. Inbound marketing handlar till syvende och sist inte om att marknadsavdelningen genererar ljumma leads. Det handlar om att hela organisationen har en metodik för hur man gemensamt säkrar nya kunder och mer affärer till företaget.

—

Crescando är en marknadsföringsbyrå med fokus på B2B. Vi är marknadsföringsexperter med ett hjärta som klappar extra för försäljning och inte minst samarbetet mellan marknadsföring och sälj. Vill du ha hjälp i arbetet med att få marknad och sälj dra åt samma håll är du varmt välkommen att höra av dig!