Fem sanningar om B2B-försäljning och hur du drar nytta av dem i ditt content marketing-arbete

Malin Sjöman

Posten publicerades ursprungligen som ett gästinlägg hos Göteborgsbyrån KNTNT 13 augusti 2014. Om du vill höra mer om hur du som B2B-företagare och marknadsförare kan hjälpa dina kunder köpa genom content marketing är du välkommen på ett frukostseminarium jag håller i KNTNTs regi den 28 augusti. Läs mer om föreläsningen eller anmäl dig direkt.

I år har jag hört det sägas inte bara en utan ett otal gånger, att gränserna mellan B2B- och konsumentmarknadsföring är på väg att suddas ut. Påståendet kommer från personer med vad som verkar vara, en nyvunnen insikt om att också B2B-försäljning i slutändan handlar om kommunikation mellan människor. I takt med att marknadsföringsdialogen blir alltmer digital, sägs detta leda till att vi nu är redo att skrota begrepp som B2B och B2C och förenkla det till ett P2P, Person-to-Person, eller varför inte H2H för Human-to-Human.

Visst stämmer det att affärer mellan företag i praktiken görs mellan människor. Erfarna B2B-säljare, företagsledare och marknadsförare vet sedan länge att nya företagskunder rekryteras genom relationer med enskilda individer. Och visst erbjuder de digitala verktygen nya möjligheter att kommunicera både tätare och närmare med dessa individer. Men att därifrån dra slutsatsen att en och samma marknadsföringsmodell kommer funka för B2B och B2C är en stark förenkling av verkligheten.

Om vi verkligen vill lyckas med vår marknadsföring måste vi fortfarande förstå särdragen för hur företag gör affärer med andra företag. När vi förstått det kan vi dra nytta av kunskapen i vår kommunikation, i digitala medier och i vårt content marketing-arbete.

1. B2B-affären börjar med problem

B2B-affärer är sällan spontana. I stället börjar de nästan alltid i någon form av problem. Först kanske bara som en oroande känsla i magen hos en av företagets beslutsfattare, om att något i verksamheten behöver fixas till. Kanske fungerar inte gammal teknik längre optimalt. Kanske är arbetssätt och rutiner för resurskrävande och kostar för mycket. Kanske står företaget inför förändrade marknadsförutsättningar med nya kundkrav och ökad press från konkurrenter. Det är först när problemet lyfts, från att vara en gnagande magkänsla till att få prioritet över alla andra utmaningar, som man aktivt börjar se sig om efter en lösning.

Som marknadsförare vill vi gärna vara positiva och prata om de nyttor och fördelar vi kan erbjuda. Om vi istället för att ducka för våra kunders problem, lyfter fram och speglar dem på ett trovärdigt sätt kan vi öka fokus på problemet och bidra till att en köpprocess kommer igång. Genom att prata om det som finns på våra kunders agenda, inte om våra egna produkter, börjar vi samtidigt bygga vårt förtroendekapital.

2. Lösningarna är mer komplexa

De produkter och tjänster företag köper för att adressera sina utmaningar är ofta mer komplexa och betydligt dyrare än de vi köper som privatpersoner. Ett CRM-system är mer komplext än en mediadator. En IT-säkerhetslösning för hela företaget kräver mer eftertanke än att installera ett antivirusprogram på hem- PC:n. Nästan alltid finns det också många olika alternativ till hur företaget kan lösa sina problem. Ett kan vara att anställa nya medarbetare. Ett annat att anlita konsulter. Ibland går det att köpa en färdig produkt. Utmaningen är bara att avgöra vilken som är bäst. I andra fall måste den perfekta lösningen skräddarsys i nära samarbete mellan företagskund och leverantör.

Att kartlägga och utvärdera olika alternativ är ofta både tids- och resurskrävande, framförallt om det handlar om produkter eller tjänster som företaget inte köper speciellt ofta. Om vi som marknadsförare kan hjälpa till att bryta ner problemlösningen och väga olika alternativ mot varandra på ett objektivt sätt, adderar vi värde till den som ska välja och bidrar till att föra processen framåt.

3. Köpbeslut tas av grupper – inte individer

Då många köp påverkar flera olika avdelningar i företaget, tas B2B-köpbeslut sällan av en person på egen hand. Istället samlas en grupp individer, med olika bakgrund och ansvar i organisationen, för att gemensamt komma fram till rätt beslut. Utmaningen ligger i att olika individer har olika förväntningar och behov: när säljchefen ser stora möjligheter med det nya CRM-systemet kanske IT-chefen fokuserar på den ökade belastningen det innebär för den egna organisationen, medan ekonomichefen bedömer det som en onödig merkostnad. Tricket är att alla dessa personer måste komma överens, både om att en förändring behövs och om vilken lösning som är den bästa. Lyckas de inte enas blir det inget köp.

Utmaningen för oss marknadsförare blir därför att förstå hur förutsättningarna ser ut. Vilka sitter med runt bordet när beslutet tas? Vilka påverkar indirekt på vägen mot ett beslut? Vad är deras utmaningar, önskningar och hinder? För att vi ska bli den leverantör som kunden till slut väljer, gäller det att vi kommunicerar med var och en av dessa nyckelpersoner på ett för dem trovärdigt och relevant sätt.

4. Vägen från problem till lösning är en resa

Många företag fattar sina köpbeslut enligt en mer eller mindre formaliserad köpprocess. Andra tar sig igenom processen som andan faller på. Oavsett hur resan från första probleminsikt till samsyn i beslutsgruppen och köp ser ut så tar den tid. Det kan röra sig om allt från ett par veckor upp till flera år. Upphandlingen blir ofta en lärande process: ju mer köparen lär sig om möjligheterna, desto mer utkristalliseras kraven. En bred flora av alternativ trattas ner till en kortlista som till sist leder till val av lösning och leverantör och ett köpbeslut.

Duktiga säljare vet att B2B-försäljning är ett långsiktigt arbete. Därför lägger de en betydande del av sin tid på att förstå kundbehov, utbilda potentiella kunder och presentera olika lösningar. Idag gör B2B-köpare alltmer av sin informationsinsamling digitalt. Det betyder att vi som marknadsförare också måste förstå köparens sätt att tänka och anpassa vår kommunikation efter hur mottagaren rör sig mot ett köpbeslut.

5. Besluten är rationella och emotionella

Det fanns en tid när man sa att köpbeslut B2B fattades på helt rationella grunder, baserade på faktamässiga argument som produkt, funktion och pris. Professionella köp görs för att möta företagets gemensamma behov och känslor som personligt välmående och självförverkligande förväntas komma långt ner på skalan. Samtidigt är B2B-affären oftast inte bara mer komplex än ett konsumentköp utan också mer långsiktig. Den som fattar ett beslut måste leva med det i många år framöver. Att anlita ”fel” leverantör, eller köpa ett system som inte levererar betyder att det egna professionella ryktet sätts på spel. Därför väljer de flesta en affärspartner och leverantör baserat på förtroende. Man väljer den man litar på.

Förr kunde vi som B2B-marknadsförare i hög grad förlita oss på att våra säljkollegor byggde relationer och skapade förtroende hos potentiella kunder. Idag har vi med digitala kanaler och content marketing allt större möjligheter att tillgodose både kundernas rationella och emotionella behov. Genom att paketera vår, d.v.s. företagets samlade kunskap och erfarenheter med värde för våra potentiella kunder, hjälper vi dem på resan mot ett köp. I gengäld kan vi väcka slumrande intressen, vinna förtroenden och i slutändan vinna en ny affär.

Håller du med? Eller ser B2B-försäljning helt annorlunda i ditt företag? Vi vill gärna ha din syn på B2B-marknadsföring och försäljning så du är varmt välkommen att lämna en kommentar nedan. Du kan givetvis också skicka ett mail med dina tankar.