Sociala medier – centraliserad funktion eller delat ansvar?

Malin Sjöman

Sveriges Annonsörer har genomfört en undersökning med målet att förstå hur svenska marknadsavdelningar ser på trender och rekryteringsbehov de närmsta två åren. Utifrån studien, som engagerat 161 marknads- och kommunikationschefer, lyfter Sveriges Annonsörer fram två trender som sticker ut. Ökade avkastningskrav på företagets marknadsinvesteringar toppar listan. 55 % av de tillfrågade anser att just ett ökat fokus på ROI är en av de viktigaste trenderna framöver. På andra plats kommer ett fortsatt ökat intresse för och fokus på sociala medier i svenska företag med 52 %.

I undersökningen ställdes också frågan om vilken kompetens marknadsavdelningarna ser att de kommer behöva rekrytera de närmaste åren. På första plats kommer Kommunikatörer inom sociala medier där 30 % av de tillfrågade ser att rekryteringsbehov, följt av Onlinemarknadsförare/ sökmarknadsförare (23 %) och Webbkommunikatörer (22 %). Vi ser med andra ord en stark tyngdvikt på roller med kompetens inom digitala och sociala medier.

Och vid första anblicken kan det kännas självklart att ett ökat intresse för sociala medier i företagen också leder till ett ökat behov av att rekrytera just sociala medie-kommunikatörer. Men är det, vid närmare eftertanke, så självklart?

Låt oss titta närmare på en helt annan studie. I Edelman Trust Barometer kartlägger Edelman, världens största PR-byrånätverk, varje år vilket förtroende vi som individer har för fyra typer av institutioner: företag, myndigheter, ideella organisationer och media. I början av året släpptes 2012 års studien, den tolfte i ordningen. Barometern har besvarats av 30 000 respondenter över 18 år, i 25 länder och däribland Sverige.

Så vem kan man lita på?

Enligt Edelman tycker 54 % av oss svenskar att vi kan lita på privata företag, 62 % på myndigheter men bara 38 % på media. Det betyder att vi har drastiskt lägre tilltro till media än invånare i andra länder. Å andra sidan har vi betydligt högre förtroende för myndigheter och till viss del också för privata företag. (På det hela betyder det också att Sverige som traditionellt sett varit ett land med en övervägande positiv syn på företag, myndigheter och media i år för första gången landar på andra sidan med ett genomsnittligt förtroendeindex på 49 %.)

Förtroendebarometern skiljer också på företag och företag genom att mäta vilket förtroendet vi har för olika branscher. I botten på skalan hittar vi, kanske inte helt oväntat, banker och andra finansiella tjänster med ett förtroendeindex på 47 respektive 45 %. För oss som arbetar med teknikorienterade företag är det istället glädjande att teknikbranschen toppar med upplevt förtroende från nästan 80 % av befolkningen. Ett högt grundförtroende ger oss plattformen att bygga starka B2B-varumärken baserade på just förtroende och tillit.

Samtidigt får vi inte glömma att det i slutändan inte är ”företag” som bygger förtroenden: det är människorna i företagen som kommunicerar, bygger relationer och inger förtroende. Enligt Edelmans studie är den grupp i samhället vi litar på allra mest Akademiska experter. På god andraplats kommer Företagets egna tekniska experter som 2/3-delar av oss har förtroende för. Nästan lika förtroendeingivande är Personer som vi upplever är som vi själva och på fjärdeplats Vanliga medarbetare på företaget (50 %). De personer som har svårast att inge förtroende hos gemene man är Företagsledare (som dessutom droppar från förtroendeindex på 50 % 2011 till 38 % 2012).

Hur möter vi utmaningarna på marknadsavdelningen?

Tillbaka till frågan om ett ökat fokus på sociala medier i företag betyder att vi ska anställda fler sociala mediekommunikatörer blir slutsatsen att det inte alls är den självklara lösningen.

Valet hur vi väljer att organisera våra sociala mediesatsningar är självklart beroende av vad vi vill uppnå med arbetet. Om vårt mål är att bygga förtroende, stärka vårt varumärke och samtidigt hitta nya vägar att ge varumärket kött och blod i en digital värld är det viktigt att vi involverar personer runt om i organisationen. Och i linje med Edelman-studien handlar det inte främst om företagets ledning eller representanter för den utan vanliga medarbetare, gärna med god teknisk kunskap, som de runt omkring företaget själva kan identifiera sig med.

Marknadsavdelningens roll blir då att lägga strategin, driva den proaktiva kommunikationen i sociala medier och att aktivt inspirera och coacha resten av företaget att kliva fram och ta en aktiv roll i dialogen.

Läs mer om sociala medier för B2B-företag här:

• • Sociala medier i B2B: Försöker vi tvinga ner foten i Askungens sko?
  • Det kom ett brev – om B2B och sociala medier
  • 5 skäl för ditt B2B-företag att överväga sociala medier
  • Låt världen veta! – Content marketing #5