5 konkreta saker som B2B-marknadsförare ska göra 2017

Thomas Barregren

Det är 2017 och nyhetsflödet fylls av spaningar för vad vi kan förvänta oss under det nya året. Många av dem luftiga och svåra att applicera på det egna marknadsföringsarbetet. Vi vände oss därför till vår vän Thomas Barregren på kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT och bad honom ge sina konkreta tips till dig som arbetar med B2B-marknadsföring. Här följer Thomas fem råd!

Låt dig inte luras

Januari. Månaden då alla tittar i kristallkulan och försöker förutse vad som blir hett under året. Analysföretag släpper rapporter, journalister fyller tidningar och och förståsigpåare skriver bloggar med spaningar. Inte minst inom vårt område: marknadsföring. Januari 2017 är inget undantag. Googlar du ”marketing trends 2017” får du fyra veckor in på det nya året drygt 11 miljoner träffar.

Efter att ha plöjt 190+ rapporter, artiklar och blogginlägg om 2017, så konstaterar jag att det kommer bli mycket snack om AI, VR och IoT – Artificial Intelleginece, Virtual Reality och Internet of Things. Mycket snack, ja. Men sannolikt inte mycket verkstad. I vart fall inte för de allra flesta av oss som arbetar med B2B-marknadsföring. För oss dröjer det nog ännu några år innan tekniken har kommit i kapp oss. 🙂 Så därför har jag bland de 190+ rapporterna, artiklarna och blogginläggen också spanat efter konkreta saker som du och jag och våra yrkesbröder och systrar bör fokusera på under 2017.

Fem saker sticker ut lite extra. De låter inte lika ”coola” som AI, VR och IoT. Tvärtom låter de ganska osexiga och väldigt bekanta. Saker som har ältats under flera år. Men låt dig inte luras. Under de välbekanta och uttjatade rubrikerna ska jag förklara varför det är just i år du ska ta tag i dessa frågor. Så häng med!

1. Omfamna sociala medier

20 år med sociala medier. Vid det här laget borde det inte vara något konstigt. Ändå finns många B2B-företag, eller rättare sagt ägare och vd:ar av B2B-företag, som ännu tvekar. Varför ska B2B-företag hålla på med sociala medier överhuvudtaget?

Kunders inköpsprocess

Innan ett företag köper en någorlunda komplex vara eller tjänst så har frågan genomgått en process i tre delar:

Upptäcka och förstå problemet → identifera tänkbara sätt att lösa problemet→ välja lösning och leverantör.

Det är först i den tredje fasen som de dyker upp som en blipp på leverantörernas radar. Det har därför varit naturligt att fokusera marknadsförings- och försäljningsinsatser på den fasen. Broschyrer, kataloger, whitepapers, säljpresentationer – alla är de ämnade för den sista fasen. Till och med utåtriktade aktiviteter som mässutställningar, annonsering och sökmotoroptimering har mycket handlat om att visa upp ditt företag och era lösningar.

Dags för ny strategi

För inte alltför länge sedan fungerade detta bra. Kunderna var tvungna att kontakta ditt företag och era konkurrenter för att få tillräckligt med information för att kunna välja lösning, och det gav er en chans att påverka valet med bra marknadsföring och skickliga säljare. Men som många B2B-företag märker av, så håller det snabbt på att förändras. De flesta B2B-köpare hittar all information de behöver på webben. Så de väntar med att kontakta leverantörer tills de vet vad de vill ha, och då är de främst intresserade av pris.

Därför måste du hitta en ny strategi för att nå potentiella kunder tidigare än idag. Redan när de funderar på tänkbara sätt att lösa sitt problem. Eller ännu bättre: Bli den som visar att de har ett problem.

Webbmagasin

En strategi är att skapa ett webbmagasin – ett webbplats som ser ut och upplevs som ett magasin. Fyll magasinet med artiklar som din målgrupp sätter värde på – även när de inte funderar på att köpa något av det ni säljer – och lägg regelbundet till nya artiklar så att de får anledning att prenumerera på magasinet. På så sätt skapar du en relation mellan dina potentiella kunder och ditt företag, samtidigt som ni får värdefull kontaktinformation.

Sociala medier

Men det räcker inte med att publicera bra innehåll; målgruppen måste också hitta det. Naturligtvis ska webbmagasinet följa best practice – både den tekniska lösningen och innehållet – så att artiklarna placerar sig bra i sökresultat för vad de handlar om. Men det räcker inte!

Du vill nå ditt företags målgrupp långt före de ens börjar fundera på vad som är problemet. Om du bara förlitar dig på sökresultat, så når ni dem försent. Det är här som sociala medier kommer in i bilden. LinkedIn, Facebook och Instagram gör det möjligt för dig att nå din målgrupp långt före de vill nå dig. Det är både styrkan och utmaningen med sociala medier. Styrka så till vida att det ger ditt företag möjlighet att nå individer som inte söker efter ert innehåll, ge dem smakprov av ert innehåll, attrahera dem till er webbplats och där vinna dem som prenumeranter. Utmaningen är att vandra den smala väg som leder fram till prenumeration av ert webbmagasin, och inte falla för frestelsen att använda sociala medier för att basunera ut ert budskap.

”Pay to play”

Om ditt företag jobbar aktivt i sociala medier, håller sig till den smala vägen och skapar innehåll som verkligen engagerar, så är det i runda slängar var tionde följare som får ert innehåll i sitt flöde. Fler om ni har få följare, färre om ni har många följare. De som inte lyckas engagera sina följare kan räkna med betydligt sämre räckvidd: Kanske färre än var hundrade följare. Så även om du gör ett väldigt bra jobb, så når du långt ifrån alla du vill nå, och bara följarna och deras följare. Så därför behöver du ”sponsra” dina egna inlägg. Alltså betala för att synas.

2. Pröva Facebook

Så vilket socialt medium är bäst för B2B-marknadsföring?

De flesta svarar reflexmässigt LinkedIn. Det är ju där vi finns i vår professionella roll. Både med cv och som deltagare i olika grupper. Men det reflexmässiga är inte nödvändigtvis rätt. Dina kunder kanske finns på LinkedIn, men nästan säkert på Facebook. Så varför inte försöka nå dem där också?

Den naturliga invändningen är att B2B-kunderna är på LinkedIn i sin professionella roll, men på Facebook som privatperson. Det är säkert sant. Men privatpersonen är minst lika intresserad av relevant innehåll som yrkespersonen. Det som skiljer de två åt är vad som är relevant.

Skäl som talar för Facebook som B2B-kanal

Med rätt innehåll kan Facebook vara betydligt bättre för B2B-företag än LinkedIn. Det är min erfarenhet. Därmed inte sagt att det alltid är så, eller att du ska låta bli LinkedIn. Det jag vill ha sagt är att du inte ska underskatta Facebook för B2B.

Här är fyra skäl:

• 9 av 10 som använder sociala medier använder Facebook. Bara 3 av 10 använder LinkedIn. Så om din målgrupp inte är storanvändare av sociala medier, är chansen betydligt större att nå dem på Facebook än på LinkedIn. (Källa: Svenskarna och internet 2016.)
• Facebook ger dig möjlighet att välja målgrupp utifrån intresse, beteende, språk, var de befinner sig (ända ned på postnummernivå), om de har besökt din webbplats eller Facebook-sida eller liknar någon som har gjort det, finns på en epostlista och en massa andra parametrar som LinkedIn inte kommer i närheten av.
• Samma peng ger dig som regel betydligt större räckvidd på Facebook än LinkedIn när du sponsrar ett inlägg.
• Facebook erbjuder betydligt bättre verktyg för analytics och för att lära känna din målgrupp jämfört med LinkedIn.

Nu kanske du tror att jag är hemligt avlönad av Facebook. Men så är det inte. Jag ser problem med Facebooks dominans och har kritiserat hur de missbrukar sin ställning. Men jag kan inte förneka att det är ett mycket bra socialt medium för marknadsföring.

Okej, jag är beredd att ge Facebook en chans, säger du. Men vad för innehåll ska jag göra? För att förstå mitt svar behöver du förstå Facebooks affärsmodell.

Facebook affärsmodell

Facebook presenterar varje användare med ett individuellt anpassat flöde av innehåll. Ditt flöde består av innehåll som en algoritm har valt ut bland allt innehåll publicerat av källor som följs av dig eller dem du följer. Det som väljs ut är innehåll som får dig och andra som liknar dig att spendera mycket tid på Facebook eller dela innehållet till andra som spenderar mycket tid på Facebook. Syftet är att få er att stanna kvar så länge som möjligt. Desto längre ni stannar, desto fler annonser hinner Facebook visa, och desto mer pengar tjänar de.

Även sponsrade inlägg väljs ut på samma sätt. Det enda som händer när du betalar för att synas, är att ditt innehåll kommer ifråga fler gånger än utan betalning. Ju mer du betalar, desto fler gånger väljs inlägget. Och desto bättre inlägget engagerar, desto mindre betalar du. Så oavsett om du hoppas på organisk räckvidd eller betalar för räckvidd så bör du skapa ett innehåll som hjälper Facebook att hålla kvar besökare så länge som möjligt. Och inget fångar användares uppmärksamhet, lockar dem att spendera mer tid och får dem att dela med sig så mycket som … Video!

3. Satsa på video

Fjolårets stora snackis håller ställningen. Video är lika hett i år som i fjol (och i förrfjol). Jag upplever en förskjutning av fokus från ändpunkterna mot mitten på skalan med lo-fi i ena änden (tänk video filmad med iPhone) och hi-fi i andra ändan (tänk superproffsig produktion). Fokus flyttar mot video med professionell ljud- och bildkvalitet, men producerad av kommunikatörerna själva med en digital systemkamera istället för av specialister med professionell videokamera.

De främsta skälet till varför du bör göra video är inte en önskan hos mottagarna att sitta klistrad framför en skärm eller YouTubue:s förträfflighet som kanal. Nej, det främsta skälet är faktiskt Facebook.

Facebook-video

Är det någonstans video verkligen gör nytta så är det i Facebooks flöde. Det fångar uppmärkamhet och behåller den länge än många andra format, och det gillas och delas mer än mycket annat. Men vad utmärker en bra Facebook-video? Om vi studerar till exempel Kit, Vox och AJ+ så kan vi dra några slutsatser:

• Runt 2 minuter långa. (Om du har såpass intressant innehåll att det håller 5–10 minuter så går det också bra, men mycket längre än så fungerar bättre på YouTube än Facebook.)
• Tydliga motiv fångade i en rättfram manér på video eller i en stillbild som kameran sveper över. (Tänk på att 9 av 10 kollar på Facebook med mobil eller padda och i de mest besynnerliga situationer – på bussen, i kön, på toan …)
• Förmedla budskapet med text över bild. (Om ljud måste användas bör inget betydelsebärande sägas under de första sekunderna innan användaren fattar att hen ska slå på ljudet.)
• Dra dig inte för svåra och komplexa ämnen, men se till att förmedla dem på ett rättfram, enkelt och pedagogisk sätt. (Förenkla, förenkla, förenkla – men dumifiera inte.)

360°-video på Facebook

En ny form av video som många tror kommer bli marknadskommunikatörernas kelgris under 2017 är immersive video – ofta kallad 360°-video. När du ser en 360°-video på mobilen så kan du titta åt alla håll och kanter genom att vrida mobilen åt önskat håll. (Sitter du framför skrivbordet kan du dra filmen med musen, med det är inte alls samma upplevelse.) Kameror finns redan, och de kostar inte mycket, så det är mest fantasi som behövs för att komma igång och testa.

Facebook Live

Till sist har vi Facebook Live: livesändning av video på Facebook. Om du är en riktig early adopter så testade du säkert Bambuser redan 2007. Sedan dess har många lösningar kommit och gått, till exempel Meerkat och Blab. Andra lever en tynade tillvaro, till exempel YouTube Live, Google Hangout och Periscope. Några dominerar en nisch, till exempel Twitch och Live.ly. Men bara en räknas när det kommer till den stora massan: Facebook Live.

Pröva Facebook Live för något av följande användningsområden:

• Livesänd ett frukostseminarium eller annat event ni arrangerar
• Livesänd en förhandstitt eller produktpresentation (till exempel på en mässa)
• Livesänd en demonstration av hur man använder er produkt för att lösa något
• Livesänd en intervju med en kund eller er expert
• Livesänd en session där publik får ställa frågor till er expert
• Livesänd en titt bakom kulisserna hos er

Räkna inte med en jättestor livepublik. Det ska dock inte avhålla er från livesändning, för filmen blir sedan tillgänglig på er Facebook-sida och kan användas som vanligt inlägg eller bäddas in i ert webbmagasin.

4. Tänk mobila enheter först

Mobie first är ett nytt mantra. Nytt? frågar du dig. Har man inte pratat om mobile first ganska länge? Jo, men nu händer saker som ger termen en helt ny innebörd. Jag ska förklara, men först en kort påminnelse om den gamla betydelsen.

”Mobile first”

För ungefär fem år sedan började webbutvecklare prata om mobile first. Då betydde det att man först tar fram en sajt för mobilen, sen bygger vidare på den för större och större skärmar. Det är en idé som hänger intimt samman med responsive web design, som du säkert också har hört talas om.

I spaningarna för 2017 har uttrycket givits en mycket bredare innebörd. Mobile first uttrycker faktumet att mobila enheter (smart telefoner och surfplattor) numera är det vanligaste sättet för människor över hela världen att få access till webben – något som har legat i korten under de senaste åren. Därför har Google successivt dragit åt tumskruvarna på sajtägare för att tvinga fram en bättre användarupplevelse av webben i mobila enheter. Varför?

Googles affärsmodell

9 av 10 dollar som Google omsätter kommer från försäljning av annonser. För Google är det livsviktigt att behålla människor på det fria internet och inte helt förlora dem till Facebook och andra slutna nätverk. Därför ser Google användarupplevelsen på webben som affärskritiskt. Den måste vara minst lika bra som Facebook.

Men till skillnad mot Facebook, som själva kan styra och ställa med användarnas upplevelse, så är Google beroende av att alla som finns på webben gör jobbet åt dem. Därför använder de lock och pock för att förmå oss ge en bättre användarupplevelse.

Googles kamp för bättre användarupplevelse i mobilen

För några år sedan var det uppenbart för Google och alla andra som följer utvecklingen att det bara är en tidsfråga innan internettrafiken från mobila enheter är större än den från skrivbordsenheter. Därför har mycket av locket och pocket handlat om upplevelsen i smart telefonen och på surfplatta. (Förresten, i oktober hände det: trafiken från mobila enheter gick om trafiken från skrivbordsenheter.)

Under hösten 2014 började Google märka mobilvänliga sidor i sökresultatet (numera borttaget). Våren 2015 gick de ett steg längre och gav mobilvänliga sidor bättre placering (”Mobilegeddon”). I början av 2016 släppte Google AMP (Accelerated Mobile Pages), som är både en specifikation för snabba och mobilanpassade webbsidor och öppen källkod för att bygga sådana sidor. Den 10 januari i år började Google straffa sajter som använder popups, interstitials och takeovers eftersom de är extra otrevliga i mobilen.

Google byter index

Och just nu håller Google på att byta ut sitt gamla index (katalogen i vilket alla sökningar görs) mot ett nytt som är uteslutande baserat på hur sidorna ser ut i mobilen. Än så länge är det bara ett begränsat antal besökare som får sökresultat från det nya indexet. När det fungerar som tänkt kommer alla sökningar ske i det nya, endast mobilbaserade indexet. Om din webbplats inte är mobilanpassad, eller bara visar en del av innehållet på mobilen, så kommer du att få problem.

Kolla din webbplats

Så vad ska du göra? Börja med att testa ditt företags webbplatser med Googles Mobilvänlighetstest. Om du får ett rött meddelande som säger att sidan inte är mobilanpassad så bör du se till att det blir löst så snart som möjligt. Verktyget talar också om vad du behöver åtgärda. Men även om du får grönt för mobilvänlighet så finns mer att göra. Think with Google har ett testverktyg som du kan använda för att testa prestanda på mobila enheter och skrivbordsenheter. Målet är att minst få ”Good”. Om du inte får det behöver du titta på varför, och se om det är något du kan göra.

5. Erbjud ett nyhetsbrev

För några år sedan var epostmarknadsföring lika med spam, och många förutsåg epost snara död. Men så är det inte längre. Enligt studier är epost den mest effektiva kanalen för att bygga varumärkeskännedom, konvertera kunder och behålla dem under lång tid. Även bland ungdomar! Epost är i själva verket den snabbast växande marknadsföringskanalen. Men det gäller att hänga med för att vinna fördelarna. Mobile first gäller också epost. Likaså att jobba visuellt. Och inte mist gäller det att integrera epostmarknadsföring med marknadsföring i andra kanaler.

Inom content marketing är nyhetsbrev med e-post närapå ett måste. I vart fall om du jobbar digitalt. Jag ska förklara varför.

Förtjänar uppmärksamhet för ditt säljbudskap

God placering i sökresultat, både organisk och betald, är ett bra sätt att attrahera personer som söker hjälp med något ditt innehåll kan hjälpa dem med. Inlägg i sociala medier, både organiska och sponsrade, är bra sätt att attrahera personer som inte vet att ditt innehåll är intressant för dem. Det samma gäller influencers, både frivilliga och betalda. Men vad ska sen hända med de som har attraherats av ditt innehåll? Vid content marketing är målet att få dem att frivilligt återkomma om och om igen för mer, så att ett förtroendekapital byggs upp för din kommunikation.

Forskare vid Handelshögskolan i Stockholm har visat att detta förtroendekapital har en stor betydelse för mottagarnas vilja att ta del av din marknadskommunikation, inklusive traditionell reklam och rent säljbudskap. De har också visat att långsiktig kommunikation är viktig – till exempel när innehåll tillhandahålls regelbundet på samma sätt och ställe under lång tid – har betydligt bättre effekt än många olika kampanjer. Så genom att regelbundet tillhandahålla innehåll som mottagarna upplever som värdefullt förtjänar du deras uppmärksamhet också för ditt säljbudskap. Det är vad content marketing handlar om.

Sen då?

Om du enbart arbetar med sociala medier kan det räcka med att tillhandahålla innehållet där. Det kan vara Facebook-filmer, som beskrevs ovan, artiklar på Medium eller LinkedIn Pulse (som denna om just ovannämnda forskning) eller video på YouTube. Men om du vill ha större frihet i format och utformning, få bättre koll på mottagarna och styra själv över ditt innehåll, ja då behöver du en blogg, ett webbmagasin, en kunskapsbank eller någon annan webbplats. Och det är självklart en absolut nödvändighet om du också vill attrahera din målgrupp via sök.

Men frågan var: Vad ska sen hända med de som har attraherats av ditt innehåll? Det är här nyhetsbrevet via e-post kommer in i bilden.

Fördelar med nyhetsbrev

Som du vet förkommer det knappt någon som öppnar en webbläsare och skriver in en webbadress för att se om en sajt har något nytt innehåll. Några få kanske använder Feedly eller liknande tjänst för att följa sajten via dess RSS-flöde. Men för det stora flertalet är prenumeration på ett nyhetsbrev det självklara sättet att hålla kontakten med ett varumärke vars innehåll man uppskattar.

Nyhetsbrev har också en annan stor fördel. Du vet vem som får ditt nyhetsbrev och kan se när hen läser nyhetsbrevet, klickar sig vidare till en artikel och sen följa hen på webbplatsen.

Marketing automation

Med marketing automation kan du också följa personen från besök till besök, och på det sättet lära känna din besökare. Kunskap du kan använda för att segmentera besökare efter beteende eller intresse. Segmenten använder du för att erbjuda besökarna ett anpassat innehåll. Du kan till och med erbjuda dem ett ännu smalare nyhetsbrev och på det sättet få ännu bättre förståelse för dina besökare och erbjuda dem ännu mer anpassat innehåll, och så vidare. Till slut känner du din målgrupp såpass väl att du kan rikta ett kommersiellt budskap som har stor chans att mottas väl och leda fram till önskad handling.

De segmenterade e-postadresserna kan också användas för att köpa riktad annonsering i Googles sökresultat eller från Facebook.

Oslagbar kombo

Ingen annan kanal ger dig alla dessa fördelar. Dina mottagare kan följa din podcast, din videokanal eller dig i social medier. Och du kan också se vem som följer dig på YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn och Twitter, vad de gillar och delar, och du kan köpa retargeting. Men där tar det slut.

Nyhetsbrev med marketing automation är (än så länge) oslagbart. Något som allt fler börjar inse. Och många spaningar för 2017 är inne på att i år gör nyhetsbrevet sin comeback på allvar. Jag tror de har rätt.

Sammanfattning

Sociala medier i allmänhet. Facebook i synnerhet. Video. Mobila enheter först. Nyhetsbrev. Fem saker som inte är i närheten av sexigheten hos AI, VR och IoT. Men det är tre mycket konkreta saker som du som arbetar med B2B-marknadsföring bör ägna extra uppmärksamhet åt under 2017. Artificiell intelligens, virtuell verklighet och sakernas internet kan du lugnt låta vänta ett år.

OM VÅR GÄSTBLOGGARE THOMAS

Thomas Barregren är en engagerad tänkare och debattör inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo.