Att steka hamburgare eller vara unik

Malin Sjöman

Jag har en vän som också jobbar i IT-branschen. Han tycker det är så jobbigt att förklara vad de gör att han brukar säga att han steker hamburgare på McDonalds. Det är enklare och väcker inte så många frågor.

Kommentaren från en av deltagarna i ett varumärkesseminarie gav flera igenkännande leenden. Vi är många som jobbar i så pass kvalificerade verksamheter att det krävs lite eftertanke för att enkelt och tydligt kunna presentera vad vi gör. Men det är eftertanke som kan vara väl värd sitt pris.

Problemet för ”vännen i IT-branschen” är inte bara att han tvingas gå under ”falsk flagg”. Varje gång han utger sig för att steka hamburgare  förlorar han samtidigt ett osökt tillfälle att sälja in sig själv och företaget han egentligen jobbar med. Att istället ha en färdig så kallad ”elevator pitch” i bakfickan som beskriver företagets verksamhet, passion och mening betyder att vi inte behöver skjuta från höften varje gång vi ställs inför nya människor.

Så hur gör man? Vad ska en elevator pitch på 30-40 sekunder – för längre tid tar det inte att  åka hiss mellan ett par tre våningar, innehålla?

En bra pitch beskriver på ett enkelt sätt dels vad vi gör i företaget och hur vi skapar värde för våra kunder, dels vad som skiljer oss från våra konkurrenter och ger oss en unik position. En elevator pitch är alltså inte en slogan utan en mer konkret men säljande beskrivning av varför vi finns till och vad som är vår passion och position.

Ett sätt är att börja är att bygga på ett ”onliness statement”, dvs ett beskrivning av vad som gör företaget unikt. Tanken bakom begreppet som introducerades av Marty Neumeier i boken ”Zag – The #1 strategy of high performance brands” är att konkret lyfta fram vad företaget erbjuder, hur man gör det, till vem, var – dvs på vilken marknad, varför– vilket kundbehov man möter och när och på så sätt visa på sin unika position. Målet är en beskrivning av företaget och verksamheten som låter medarbetarna vara varumärkesambassadörer, i linje med den övergripande varumärkesstrategin och det företaget  kommunicerar i övrigt.

Unikhet och positionering är viktiga delar av marknadsföringsarbetet. Om vi använder oss av ett ”onliness statement” i arbetet med att ta fram vår pitch får vi samtidigt en kvalitetskontroll på att vi har lagt grunden rätt. Neumeier kontasterar att vi för att lyckas helt enkelt måste veta vad som gör oss unika på marknaden. Annars gör vi bäst i att gå tillbaka till ritbordet. Will Burke, VD för amerikanska varumärkesbyrån Brand Engine, har tagit resonemanget ett steg längre och sagt att ”Om du [som företagare] inte kan säga att du är ”den enda” behöver du fixa din affärsverksamhet, inte ditt varumärke.”

Ett positivt sätt att säga att vi är unika är att beskriva vad vi som företaget är bäst på. Jim Collins beskriver i boken “Good to Great. Why some companies make the leap and others don’t” hur företag som tidigare uppvisat alldagliga eller till och med dåliga resultat från ett år till ett annat förvandlas till riktiga vinnare. Också en av Collins viktigaste slutsatser är att vägen till framgång bygger på en genuin insikt om vad företaget ska satsa på för att verkligen kunna bli ”världsbäst” i sin nisch.

Det handlar inte om att sätta upp mål att bli bäst, inte att ha som strategi att bli bäst, inte en ambition om att bli bäst och inte en plan att bli bäst. Det handlar om en förståelse för vad företaget kan vara bäst på.

Att ta fram en gemensam elevator pitch för företaget löser givetvis inte hela varumärkespositioneringen. Har vi å andra sidan problem med att enkelt förklara vad företaget erbjuder, vad vi brinner för och vad vi är bäst på så ger det en tydlig signal om att vi har arbete kvar att göra!