B2B-marknadsföringen har förändrats. Har du?

Malin Sjöman

Jobbar du med B2B-marknadsföring har du säkert hört det förut: 90 % av alla B2B-köp börjar idag på nätet. Vet du också att B2B-köpare gör allt mer av sin informationsinsamling digitalt upp mot 70 % av köpbeslutet redan är taget när köparen är beredd att första gången träffa en säljare.

Många marknadsförare har redan flyttat stora delar av budgeten till digitala medier. Nu räcker det inte längre räcker att göra som förut, fast digitalt. Vi måste tänka i helt nya banor.

1. Ta bollen – och våga håll den

Duktiga säljare har vetat det länge: B2B-försäljning är långsiktigt arbete. Det är först när kunden tagit sig igenom hela beslutsprocessen som det blir affär. Därför lägger de betydande del av sin säljtid på att förstå kundbehov, utbilda leads, och presentera olika lösningar. När säljare inte längre är välkomna in i kunddialogen förrän långt senare förändras världen och vi som B2B-marknadsförare måste förändras med den. Taktiska kampanjer som fångar intresset hos köpfärdiga kunder adresserar en liten del av marknaden. Inte heller räcker det att leverera halvljumma leads till säljorganisationen. Vi måste våga hålla bollen och springa med den betydligt längre än tidigare.

2. Bjud på kunskap, vinn en affär

Tidigt i köpprocessen är de flesta leads inte mottagliga för information om vårt företag eller produkter. Istället fokuserar de på att kartlägga sina egna utmaningar och förstå hur de kan adressera dem på bästa sätt. Vår kommunikation måste därför börja i  våra kunders behov, inte i vårt erbjudande. I de flesta B2B-företag finns gedigen kunskap om kundbehov, hur de påverkas av marknadsstrender och vilka lösningar som andra företag valt. Content marketing betyder att vi paketerar kunskapen och erbjuder den som värde till våra potentiella kunder. På så sätt hjälper vi våra leads framåt och vinner i gengäld deras intresse, förtroende och i slutändan förhoppningsvis affär.

3. Teama upp med hela organisationen

En marknadsavdelning som själv försöker tillgodose alla kunskapsbehov blir snabbt otillräcklig. Kunskap finns i hela organisationen: hos produktledningen, utvecklingsavdelningen, och i ledningen och målet är att engagera så många som möjligt i content marketing-arbetet. För att lyckas behöver vi som marknadsförare agera redaktion och samla kompetensen i ett starkt, helst formaliserat nätverk.

4. Bli bästa vän med IT-avdelningen

I våras presenterade undersökningsföretaget Radar data som gladde svenska IT-avdelningar; efter år av åtstramning växer äntligen IT-budgetarna. Haken är att de nya pengarna tilldelas verksamheten, inte IT-avdelningen. När en av de funktioner som får mest IT-pengar är marknad behöver vi se till att ha, om inte egen IT-specialistkompetens, god beställarkompetens. Vi behöver göra IT-avdelningen till våra närmsta vänner och arbeta tillsammans för att nå framgång i den nya världen av webb, sociala medier, content marketing och marketing automation.

5. Bygg relationer med potentiella kunder

B2B-företag är av tradition duktiga på att bygga direkta och nära relationer med sina kunder. Som marknadsförare har vi däremot ofta hänvisats till att arbeta med målgrupper, segment och personas snarare än individuella kunder. Med sociala medier och lead nurturing får vi chans att följa med hela vägen ut och delta i kunddialogen på riktigt. Marknadsanalys och big data i alla ära: det är när vi möter våra potentiella kunder som individer som vi kan göra skillnad på riktigt.

Blogginlägget publicerades ursprungligen på rekryteringsbyrån Hammer & Hanborgs gästblogg, 26 november 2013.