Content marketing, lead nurturing och marketing automation – vad är det egentligen?

Malin Sjöman

Antagligen har du hört det förut: den nya B2B-marknadsföringen är här! Den som har sitt ursprung i att en allt större andel av alla köp börjar på nätet, också när vi pratar affärer företag emellan. Vi ser hur en längre del av beslutsprocessen sker digitalt, dvs att köpare gör alltmer av sin informationsinsamling och tar fram sina beslutsunderlag på nätet. Ett personligt handslag är fortfarande den viktigaste avslutsformen men den personliga kontakten mellan köpare och säljare sker allt längre fram i köpprocessen.

Det betyder att det blir allt viktigare för företag som vill sälja produkter och tjänster att satsa på en tydlig digital närvaro; företagets webbplats blir det självklara navet i marknadsföringen med stöd från sociala medier, digitala utskick och riktade banners. Det betyder också att samspelet mellan direktsäljorganisationen och den digitala marknadsföringen blir allt viktigare och i slutänden att marknad får ”ärva” arbetsuppgifter och ansvar som tidigt fallit på sälj.

Det är just här, i gränslandet mellan marknad och sälj, och som ett resultat av den snabba digitala utvecklingen som content marketing, lead nurturing och marketing automation har sitt ursprung.

Content marketing

Plötsligt kan det kännas som att ”alla” pratar om content marketing: från digitala strateger till marknadsföringsbyråer och PR-konsulter. Däremot är definitionen ofta diffus och långt ifrån alla kan beskriva fördelarna med att arbeta med kunskapsbaserad marknadsföring, eller direktöversatt ”innehållsmarknadsföring”.

Som jag skrivit om tidigare här på bloggen är det egentligen ganska enkelt: content marketing handlar om att hjälpa företagets (potentiella) kunder genom sin köpprocess genom att löpande erbjuda ”content”, dvs paketerad kunskap. Det viktiga är att vi levererar innehåll och kunskap som utgår från mottagaren och vad som är relevant och av värde för henne eller honom, beroende på var man befinner sig i beslutsprocessen, snarare än utgår från det egna företaget och dess produkter. Strategin är att du genom att kommunicera utifrån mottagarens utmaningar och behov och dela din kunskap kan väcka intresse och skapar engagemang med målet att vinna förtroende och i slutändan nya affärer.

Lead nurturing

Content marketing beskriver alltså hur vi kan arbeta strategiskt med innehållet i det vi kommunicerar, dvs våra budskap. Lead nurturing tar istället sin utgångspunkt i hur vi kan arbeta metodisk med processen att intressera och engagera leads för att på sikt konvertera dem till kunder. Det handlar om att fånga upp nya potentiella kunder för att, precis som det låter, vårda och nära relationen med de leads som ännu inte är redo att köpa tills dess de är beredda att ha en direktkontakt med företagets säljare som så småningom leder fram till avslut.

För att kunna serva varje potentiell kund och hjälpa dem mot ett köpbeslut behöver vi hitta sätt att mäta deras aktivitet och engagemang, t ex på vår hemsida, som reaktion på våra digitala utskick eller i våra sociala mediekanaler men också live som på seminarier och mässor. Genom att mäta och utvärdera varje leads engagemang kan vi avgöra den potentiella kundens intresse och ”mognad”, dvs var i köpprocessen de befinner sig.

Idén med fördefinierade lead nurturing-processer – som utgår från kundens köpprocess, inte vår egen säljprocess! – är att vi ska kunna ha tio- eller hundratals dialoger igång parallellt samtidigt som varje lead fortfarande servas med information och kunskap utifrån sina individuella behov. Målet är också att ha tydliga överlämningspunkter som på förhand är handskakade mellan marknad och sälj för när ett lead är redo för direktkontakt från en säljare.

Så handlar lead nurturing om ny teknik? Nej, egentligen inte. I grunden är det målet att hitta en struktur för att kunna arbeta metodiskt med att konvertera leads till kunder. Samtidigt inser allt fler företag att det finns ett värde i att automatisera den digitala leadshanteringsprocessen. Det är här marketing automation kommer in.

Marketing automation

Marketing automation är ett samlingsbegrepp för de systemstöd och applikationer som finns till vår hjälp för att automatisera företagets lead nurturing- och content marketing-arbete. Det handlar alltså om teknik som hjälper oss ”fånga upp” och identifiera leads, samla in information om deras beteende och engagemang och sen hjälper oss automatisera spridningen av innehåll och kunskapsdelningen baserat på detta. Marketing automationsystemen hjälper oss också hålla ordning på när ett leads är varmt nog för att lämnas över till direktsälj.

Så sammanfattningsvis: Content marketing, lead nurturing och marketing automation är tre hörnstenar i den nya B2B-marknadsföringen. Alla tre bygger på insikten att våra kunders behov och beteende förändras eftersom de rör sig framåt i sin beslutsprocess mot ett köp. Genom att fokusera på kunskap och kundorienterat innehåll, köpprocesser och, vid behov, teknikstöd kan vi som marknadsförare kliva fram och ta en aktiv roll i en alltmer digitala värld och på så sätt öka våra chanser till fler och bättre affärer.

Läs mer om content Marketing och lead nurturing i bloggserien:

• Content marketing – Att börja B2B-marknadsföringen i rätt ände.
• Att hjälpa kunden fatta (rätt) beslut – Content marketing #2
• Så hittar du din inspiration – Content marketing #3
• 6 sätt att paketera din berättelse – Content marketing #4
• Låt världen veta! – Content marketing #5