Content marketing på HR och marknads gemensamma agenda

Marina Kjellander

Smarketing (Sales + Marketing) är på mångas läppar just nu. Sälj och marknad måste arbeta tätare ihop för att, helt krasst, generera mer affärer. Även Employer Branding och Talent Management har det talats om i många år. Nu är tiden inne för att marknad och HR ska samverka, på riktigt. Inte bara för att bygga arbetsgivarvarumärket, utan också för att bygga en pipe av potentiella kandidater för att säkra framtida organisk tillväxt. Här finns flera paralleller till marknad och sälj och receptet är content marketing för mer framgångsrik rekrytering.

Det finns en tydlig potential i att marknad och HR samverkar ytterligare för att, genom bra och relevant innehåll, effektivisera rekryteringen. Detta kan du göra genom att börja kommunikationen med potentiella medarbetare redan långt före de har påbörjat sin jobb-sökar-process.

Det finns en tydlig potential i att marknad och HR samverkar ytterligare för att, genom bra och relevant innehåll, effektivisera rekryteringen.

Att konvertera främlingar till jobbsökare

Jag kommer från IT- och konsultbranschen och min erfarenhet är att talanger är hett eftertraktade och personer med nischad kompetens en bristvara. När kandidater dessutom beter sig som konsumenter så blir likheterna kandidat och kund slående lika. I företag där brainpower är den mest värdefulla tillgången, kan företags tillväxt hämmas av svårigheten att rekrytera. Om rekrytering är en nyckelfaktor för företags framgång borde kanske marknadsavdelningens mål och KPIer anpassas för att på riktigt gynna ett ökat samarbete mellan HR och marknad?

HR och marknad har liknande utmaningar i att attrahera, skapa intresse och konvertera främlingar till kunder eller till nya medarbetare. Ett tätare samarbete gynnar båda avdelningarna. Marknad har kompetens och erfarenhet av att ta fram relevant innehåll och budskap samt mäta och följa upp insatserna. Ett samarbete med HR gynnar det totala varumärkesarbetet och skapar en enhetlig bild av företaget utifrån vision och mission både internt och externt.

Vägen till smartare rekrytering går via content marketing

Vad krävs då för att marknad och HR ska kunna samverka kring content och effektivare rekrytering? Här är tre områden där det är bra att ta fram en gemensam strategi för det fortsatta arbetet:

1. Kandidatinsikt och medarbetarpersonas
För att skapa relevant innehåll krävs insikt om målgruppen, oavsett om det gäller kunder eller framtida rekryter. Vem vill vi egentligen rekrytera till företaget? Inte bara kopplat till en specifik jobbannons utan mer generellt, vilken typ av medarbetare vill vi ha hos oss? Försök att i ord beskriva en eller flera typmedarbetare, personas, som speglar olika typer av personer ni brukar och/eller önskar rekrytera. Vilka drivkrafter, utmaningar, framgångsfaktorer påverkar individen? Vilka kriterier kommer hen att utvärdera i sitt val av arbetsplats och vilka barriärer finns för att byta/söka till ditt företag? Den personliga profilen hos dina medarbetarpersonas är minst lika viktig: ålder, kön, utbildning, intressen osv.

2. Budskap och innehåll kopplat till EVP
När du har bilden av kandidatmålgruppen klar för dig är nästa steg att formulera ett antal relevanta teman och budskap som med fördel kopplas till EVP (Employer Value Proposition). Genom att göra hemläxan med personas, teman och EVP blir det enklare att skapa intressant och relevant innehåll som kan attrahera potentiella kandidater redan långt före de överväger att ta anställning på just ditt företag. Att bygga content runt karriärsidan på webben är en bra början. Medarbetarintervjuer är ett vanligt och bra sätt att visa på karriärmöjligheter, företagskultur, mål och visioner etc. Men vill du fånga upp intresset hos dem som inte redan funderar på att börja arbeta hos er krävs förmodligen lite mer än så. Brainstorma och fundera på vilket innehåll som attraherar just din målgrupp mest och samtidigt bygger ditt arbetsgivarvarumärke. Vilka värden vill du förmedla för att få rätt personer att vilja bli en i gänget och investera större delen av sin vakna tid på just ditt företag?

3. Val av kanaler
Många företag vittnar om att karriärsidan på företagswebben är den mest besökta. De digitala kanalerna blir allt viktigare. En undersökning från The Talent Board (2015) visar att 76 procent av kandidaterna gör egen research och utvärdering av arbetsgivaren och följer därmed inte den konventionella rekryteringsmodellen. En stor del av denna research sker på nätet, vilket pekar på vikten av att i ett tidigt skede kommunicera och föra dialog med potentiella kandidater. I vilka kanaler rör sig potentiella kandidater, dina medarbetarpersonas? Välj kanaler du kan mäta och följa upp, och tänk hela tiden till kring nästa steg med tydliga CTA (Call-to-actions). Här kan HR dra nytta av marknadsavdelningens kompetens och erfarenhet av sociala media, e-postverktyg, webbprogrammering, marketing automation etc. Genom att sprida relevant content kommer du att över tid kunna bygga upp en databas med potentiella kandidater i form av följare, prenumeranter, webbesökare etc. En ofta outnyttjad källa till fantastiska ”fans” är de som har skickat in spontanansökningar. På en föreläsning med Wise för ett halvår sedan om kandidatupplevelse fick jag lära mig att mer än 60 procent i åldersgruppen 25-34 år har erfarenhet av att spontant anmäla sitt intresse till en arbetsgivare. Skapa gärna en rutin för att bygga och få koll på kandidatlistan.

Tänk långsiktigt för att skapa en bra magkänsla

Ovan görs inte i en handvändning. Det är ett långsiktigt samarbete som gäller och det kommer att ta tid, men sätt upp tydliga målsättningar och följ upp så kommer ni se att samarbetet lönar sig. Än så länge är det få företag som realiserar ovan till fullo, så ni har goda chanser att sticka ut i konkurrensen om de hett eftertraktade talangerna.

Jag menar att i likhet med marknadsavdelningen behöver HR få bättre kandidatinsikt, kommunicera rätt budskap som attraherar och skapar en bra känsla i magen hos de potentiella kandidater som över tid kan bli dina framtida medarbetare. Att dessutom sätta upp KPIer och mätetal, som till exempel värdet av en framtida rekryt, gör att du kan utvärdera och finjustera dina insatser längs vägen.

Hur jobbar Marknad och HR ihop på ditt företag? Dela gärna erfarenheter och input inom området, eller ta kontakt med mig så kan vi diskutera detta oerhört spännande område!