Öppna dörren till den värdeskapande marknadsavdelningen #2

Susanne Hägvall

Traditionellt sett har marknadsavdelningarna på de flesta B2B-företag haft lite av en egen spelplan att verka på. En egen kreativ verkstad vid sidan av säljfolket som ägt fältet och kundorganisationen som svarat för kommunikationen med befintliga kunder. På marknadsavdelningen har man producerat säljstödsmaterial, broschyrer och annat grafiskt material, hållit i kampanjer, planerat event och roddat reklam- och mediabyråkontakter. Allt ofta väl planlagt och noggrant budgeterat i årliga marknads- och aktivitetsplaner. Uppgiften har varit att formulera de bästa, smartaste och mest unika budskapen för företagets produkter och tjänster. Och sedan styra ut dem i de mest optimala kanalerna när det gäller räckvidd och genomslag. Uppföljningsmått har oftast definierats av marknadsavdelningen själva för att motivera bland annat budget och specifika kampanjsanslag. Beroende på verksamhet, företagets storlek och organisation är det inte heller ovanligt att man har lagt separata budgetar för till exempel information/PR, marknadsföring/reklam respektive rena säljaktiviteter.

Förutsättningarna har förändrats

Det är nu några år sedan vi började höra talas om integrerad marknadsföring. Budskap som ska hänga ihop i alla kommunikationsled. Men faktum kvarstå: alltför många företag och marknadsavdelningar fortsätter att skapa budskap inifrån och ut, baserat på produkt och unika erbjudanden. I en värld där konkurrensen inom i princip alla områden har hårdnat, blir dock skillnaden mellan olika alternativa produkter och tjänster allt mindre. Det är då istället de mjuka värdena, varumärket och hur andra upplever att det är att göra affärer med dig, som blir avgörande för om de väljer just ditt företag. Mer än någonsin tidigare bygger B2B-affären idag på att vinna kundens förtroende, långt innan affär ens är i sikte.

Vi har i tidigare blogginlägg skrivit om hur du bygger detta förtroende med content marketing. Men vad krävs det då av marknadsavdelningen för att styra om skutan?

Från kreativ kampanjverkstad till integrerad kommunikationshub

I en undersökning från Ascend 2 i november 2013 ser 47 procent av marknadscheferna begränsningar i budget och personal som den största utmaningen för att nå målen för sin sociala marknadsföring. En utmaning som berör hela marknadsorganisationen.

Nya förutsättningar gör att marknadsavdelningen måste ta större ansvar. Bli mer av en central ”kommunikationshub” med uppdrag att koordinera, planera, samordna och anpassa företagets kommunikation i alla led utifrån vad som skapar värde för kunden innan, under och efter affär.

För att nå dit behöver vi bli bättre på att lyfta blicken och inventera vilka kompetenser vi har tillgång till idag – inte bara på den egna avdelningen – och vad vi bör förstärka. Idag blir pressen allt högre på vad marknadsavdelningarna ska ”klara av”. Vi måste öppna upp dörren till marknadsavdelningen, bryta ner avdelningsbarriärer och inse att kommunikationen varken skapas eller kan styras på samma sätt som tidigare. Marknadsavdelningen måste ta ett stort steg närmare affären och visa tydliga resultat kopplat till vilket värde det ger kunden. Det blir en allt viktigare ledningsfråga att bryta ned strategiska mönster, skapa nya arbetssätt och inte minst, att sluta göra vissa saker.

Nya huvudroller intar kommunikationsscenen

För att kunna göra denna förändring måste marknadsavdelningens revidera sitt uppdrag och förhållningssätt genom att flytta fokus från budskapet och produkten till kunden och affären. Att ha förmåga att titta utanför det vanliga avbytarbåset, att omvärdera vad och hur marknadsavdelningen levererar och att skapa synergier genom ett närmare internt samarbete blir då viktiga framgångsfaktorer.

Men vad innebär då detta i praktiken? Vilka olika roller behövs för att göra förskjutningen från att vara en stödjande funktion för säljavdelningen till att bli en värdeskapande funktion för kunden? När vi spanar in i framtiden ser vi några roller som vi tror kommer få en central betydelse framöver:

• Affärs- & content-strateg med övergripande ansvar för företagets integrerade kommunikations- och content marketing-strategi som arbetas fram i nära samarbete med sälj och ledning, omvärldsanalys, kundinsiktsarbete och personas, val av kanaler, processer och plattformar
• Marknadskoordinator med ansvar för internkommunikation, customer insight och att löpande koordinera arbetet mellan sälj, produktledning, KAM och kundservice
• Innehållsredaktör/content-producent med ansvar för att producera och strukturera relevant och värdeskapande innehåll utifrån kundernas köpprocess för publicering digitalt, i print eller audiovisuellt
• Marknadscontroller med ansvar för planering, uppföljning och analys av företagets samtliga kommunikationsinsatser utifrån ett ROI- och affärsperspektiv
• Marknadsteknolog/IT-marknadsförare med ansvar för de tekniska verktygen och plattformarna för marketing automation, webb, digitala media, communities

Vi har än så länge bara sett början på denna spännande utveckling. Inget är gjort i en handvändning. Det viktiga är att inse vikten av förändring och att det handlar om ett strategiskt vägval. Det kommer inte se likadant ut på alla företag, men två saker är gemensamt: 1. Det går inte längre att bortse från hur nya marknadsvillkor och köpbeteenden påverkar marknadsavdelningens arbete och 2. Alla vinner i längden på att våga släppa taget och öppna dörren för nya sätt att tänka och samverka.

Det här är andra delen i en bloggserie om B2B-marknadsföringen nya spelplan och spelare. Här kan du läsa övriga delar i serien:
Nya tider, nya förmågor – vem är framtidens B2B-marknadsförare? #1
Gemensamt arbete för nya affärer #3

För mer inspiration, läs gärna också CMO.com:s artikel om hur du kan förbereda din marknadsorganisation för 2014.