Har du bränsle till din bil? Hur strategi, content och verktyg måste fungera ihop

Gästbloggare

Under mina år som konsult för marketing automation-systemen Hubspot, Pardot och Sharpspring har jag stött på både nöjda och missnöjda kunder. Lyssnar man till Hubspot eller någon av de andra stora verktygsleverantörerna ses detta som en hädelse. Deras inställning är att du med säkerhet kommer att bli nöjd, eftersom verktyget är bra! Bakom påståendet ligger nämligen ett dolt antagande: att hur nöjd du blir beror på hur bra verktyget är.

I verkligheten kommer ungefär hälften av mina konsultuppdrag från missnöjda Hubspot- eller Pardotanvändare, de två mest populära verktygen. Under den ett år långa bindningstiden har kundföretagen lagt tid, pengar och energi på att få igång ett verktyg som varken har resulterat i fler leads eller mer försäljning. Problemet var aldrig att verktygen inte var bra, utan att verktyget – istället för kunden själv – fick sätta agendan.

Låt inte verktyget sätta agendan

Jag har tidigare jobbat på “den andra sidan”, som säljare och återförsäljare åt stora leverantörer av både CRM- och marknadsföringslösningar. Därför vet jag precis hur verktygsleverantörerna tänker.

För den som vill sälja en stor verktygslåda, som dessa system, funkar det inte att visa alla möjliga funktioner för att sedan berätta att det är kundens eget jobb att lista ut hur de ska användas. Istället krävs konsultativ försäljning. Det gäller att förstå kundens problem på djupet, presentera en lösning, och visa hur verktyget kan stötta den lösningen.

Problemet är att det som säljare är svårt att göra ett fullgott konsultjobb. Det blir alldeles för kostsamt att skapa en individuell strategi för varje kund. Istället skapar leverantörerna en standardiserad strategi de vill sälja till alla sina kunder – en strategi som just deras verktyg är bäst lämpad att lösa. Nästa gång du pratar med till exempel Hubspot eller någon av deras återförsäljare, notera hur de reagerar om du avviker från deras standardmetodologi.

Strategin styrs därmed av produkten, istället för att anpassas efter ditt behov. Problemet är så klart att alla kunder är olika, och en och samma strategi passar inte alla.

Alla populära verktyg kan göra jobbet

Faktum är att år 2016 kan alla populära marketing automation-verktyg uppfylla företagets behov. I kombination med web- och UI-standarder är alla moderna verktyg dessutom lätta och smidiga att jobba med. Hörnstenarna utgörs av möjligheten att:

1. Samla dina kontakter på ett ställe, se vad de gör i olika kanaler och att spara deras historik
2. Anpassa ditt budskap i olika kanaler baserat på denna historik
3. Trigga olika budskap när kontakten utför vissa handlingar

För några år sedan var Eloqua pionjärer med “digital body language”, och Hubspot pionjärer med konceptet ”inbound”. Idag finns inget självrespekterande verktyg som inte kan göra allt det, och mer därtill. Det finns idag över 161 kompetenta system på marknaden, de flesta med ungefär samma funktioner som marknadsledande Hubspot erbjuder, och i många fall är de även smidigare och lättare att använda. Världens ledande B2B-produktsida, G2Crowd, placerar majoriteten av verktygen i kvadranten för “High Performers” – definierat som produkter med mycket nöjda kunder.

Slutsatsen blir att det idag inte spelar någon större roll vilket verktyg du väljer, så länge de har grundfunktionerna. Det viktiga är din strategi, hur väl leverantören kommer att stötta dig, och priset.

Anpassa verktyget efter din agenda

För att lyckas med marketing aAutomation är det första rådet att inte skaffa verktyget förrän du satt din egen strategi. Här är tre övergripande steg som hjälper dig att lyckas med din strategi i praktiken:

1. Utforma din strategi: Glöm verktyget till en början. Anta bara att alla verktyg kan göra allt (vilket de oftast kan). Om du inte är säker på vilka funktioner som är möjliga, gör en snabb marknadsinventering och skriv upp alla övergripande och viktiga funktioner du hittar. Skissa sedan upp din digitala säljstrategi från ett blankt papper. Vem är din målgrupp? Hur köper de? Var finns de? Vilka budskap och insikter behöver du förmedla i olika steg för att hjälpa dem genom köpresan? Strategin är din karta.

2. Precisera ditt innehåll: Titta sedan på hur budskapet ska vara utformat och var det ska spridas för att nå din målgrupp. Vilka kanaler finns de i? I vilken form behöver ditt budskap paketeras, till exempel e-mail, blogg, whitepapers, kundstudier, poster på sociala media, person-till-person eller personliga inlägg i olika kanaler? Vilka signaler behöver du kunna läsa för att förstå vilket steg i köpresan din målgrupp befinner sig? Innehållet är ditt bränsle.

3. Implementera din strategi: Vilka processer behöver du och ditt team utföra regelbundet för att implementera ovanstående strategi och nå ut med ditt innehåll? Vad behöver ett verktyg klara av för att stötta dessa processer? Detta blir din kravställning. Verktyget är din bil.

Bra verktyg utan strategi är som en snabb bil utan karta. Du kommer fram snabbare, men till fel destination. Och verktyg utan innehåll är som en bil utan bränsle – du kommer ingenstans.

Bra verktyg utan strategi är som en snabb bil utan karta. Du kommer fram snabbare, men till fel destination.

Rätt leverantör anpassar sig efter dig

Sist men inte minst, fastna inte i teknikfällan. Stirra dig inte blind på flashiga funktioner som du inte har tid att använda. Titta istället på hur högt leverantören värdesätter nöjda kunder och hur bra support de ger. Du kan testa detta ganska enkelt genom att fråga hur långa bindningstider de har. Vill de binda upp dig på långa kontrakt vet de att det kommer krävas stora investeringar från dig innan du ser värde. Det pekar nästan alltid på att verktyget är dyrt och krångligt.

Gå med en leverantör som anpassar sig efter dina krav, inte har några bindningstider, och ger dig råd och tips på vägen så att du lyckas med din strategi.

OM VÅR GÄSTBLOGGARE YUSUF

Yusuf Young har specialiserat sig på att hjälpa kunder få fler besök, konvertera dem till leads, och skapa en säljprocess som stänger dessa leads. Han har hjälpt en rad små och stora svenska bolag implementera marknadsförings- och säljprocesser som genererat över 200 miljoner kronor i pipeline och byggt säljteam som stängt dessa affärer. Idag driver Yusuf martech-företaget Funnelbud.