Hur gör B2B-köpare sina val – egentligen?

Malin Sjöman

Hur professionella köpare fattar sina beslut är något som vi som B2B-marknadsförare och säljare länge försökt få koll på. Från att det ansetts som en vedertagen sanning att köpbeslut för B2B-affärer fattas i princip bara på rationella grunder har pendeln svängt. Idag hör vi allt oftare att det egentligen inte är någon skillnad alls mellan B2B-köp och de beslut vi tar som konsumenter. Vi är ju alla människor. De flesta av oss som jobbar dagligen med affärer mellan företag inser att sanningen nog ligger någonstans mitt emellan.

B2B-köpare undviker helst risk

Tanken att känslor väger in även i B2B-köp är inte ny. Vi på Crescando lyfter gärna fram hur köpbeslut kopplat till B2B-affärer i hög grad handlar om att minimera sina risker. Redan 2013 släppte Corporate Executive Board (CEB, numer del av Gartner Group) i samarbete med Google rapporten Promotion to Emotion – Connecting B2B Customers to Brands. Här beskrivs hur den B2B-köpare som står inför ett avgörande inköpsbeslut tenderar att välja ett tryggare val, som inte sätter företagets framgång eller den egna karriären i riskläge. CEB konstaterar att ju större köpbeslut och ju mer som står på spel, desto mer känslomässigt engagerade blir vi som köpare. Desto större är också chansen att vi väljer att engagera oss med varumärken som vi känner kan leverera värde och eliminera risker. CEB visar också att vi som B2B-köpare faktiskt tenderar att vara mer känslomässigt engagerade i våra varumärken än vi är som privatkonsumenter. Något som för många av oss intuitivt kan kännas lite bakvänt.

I senaste numret (mars-april 2018) av Harvard Business Review (HBR) tar de tre konsulterna Eric Almquist, Jamie Cleghorn och Lori Sherer, alla från konsultföretaget Bain & Company, diskussionen till nästa nivå. I artikeln The B2B Elements of Value presenteras resultatet av en nyligen genomförd studie, där målet just varit att förstå vad som påverkar B2B-köpares beslut. Slutsatsen? Att skillnaderna mellan hur vi fattar beslut B2B och B2C är mindre än vi kanske insett. Oavsett hur vi köper, fattar vi våra beslut på en kombination av rationella och känslomässiga faktorer.

Vi fattar  köpbeslut på en kombination av rationella och känslomässiga faktorer.

Värdepyramiden beskriver faktorer som påverkar B2B-besluten

Om vi börjar från början så konstaterar författarna att det alltid finns ett rationellt beteende i botten av alla B2B-köp. Den som vill sälja en produkt eller tjänst måste självklart kunna uppfylla köparens förväntningar på funktion och prestanda, möta regulatoriska krav och erbjuda ett marknadsmässigt pris. I takt med att allt fler B2B-erbjudanden blir allt mer standardiserade (commoditized), och mängden produkter och tjänster som möter dessa baskrav ökar, leder det till att mer subjektiva, ofta personliga ställningstaganden väger allt tyngre.

För att konkretisera dessa känslomässiga faktorer har författarna analyserat både kvalitativa och kvantitativa data från kundprojekt genomförda under de senaste 30 åren. Ur arbetet har man kunnat identifiera inte mindre än 40 grundläggande så kallade ”Elements of value”. För att visualisera hur dessa värdefaktorer hör ihop och samverkar i en beslutsprocess utvecklades en modell: ”The B2B Elements Value Pyramid” (på svenska kan vi kalla den Värdepyramiden för B2B). I modellen hamnar objektiva faktorer, de vi normalt ser som rationella, längst ner medan personliga och mer subjektiva värden återfinns i toppen av pyramiden.

.

.

Från rationella beslutsfaktorer till personliga värden

Innan vi går vidare kan det vara på sin plats att ge en kort beskrivning av värdefaktorerna i pyramiden. Artikelförfattarna har delat in faktorerna i fem kategorier, på var sin nivå i pyramiden:

Vid basen hittar vi fyra faktorer som enligt artikelförfattarna idag kan ses som rena hygienfaktorer (på engelska används gärna begreppet Table Stakes). Det handlar om att som leverantör kunna svara upp mot funktionskrav, erbjuda ett acceptabelt pris, möta eventuella regulatoriska krav och uppfylla etiska riktlinjer.

På andra nivån hittar vi funktionella faktorer som adresserar företagets ekonomiska behov såsom möjligheten att förbättra sin top-line eller minska sina kostnader, men också produktrelaterade faktorer som produktkvalitet och skalbara lösningar. Författarna konstaterar att de funktionella faktorerna länge varit i fokus, både hos säljande och köpande B2B-företag.

Faktorerna på den tredje nivån handlar om att göra det enklare för kunden att bedriva sin verksamhet och göra affärer. Vissa av faktorerna representerar mer objektiva värden kopplade till att öka kundföretagets produktivitet (tidsbesparingar, minskad arbetsinsats), andra om att förbättra den operativa verksamheten (förenkling eller organisation). Här hittar vi också faktorer som ofta bedöms mer subjektivt såsom kulturell matchning, det säljande företagets expertis eller säljarens engagemang.

Nästa nivå samlar fler, känslomässiga faktorer, men som svarar mot den individuella köparens prioriteringar, både personliga (minskad oro, personlig utveckling) och mer karriärrelaterade (möjlighet att utöka närverket, stärka det personliga ryktet). Här finns alltså en tydlig koppling till CEB:s studie och insikten om att B2B-köparens strävan att minimera risk spelar in som viktig beslutsfaktor.

I pyramidens topp hittar vi slutligen det författarna kallar inspirerande faktorer såsom möjligheten att bidra till det köpande företagets vision, inge den köpande organisationen eller individen hopp för framtiden eller bevis på ett socialt ansvarstagande (CSR).

Det upplevda värdet styr lojalitet och köpvilja

Så långt modellen. Kanske tänker du, precis som jag, att värdepyramiden är intressant och att det känns värdefullt att få en samlad, strukturerad bild av de olika faktorer som påverkar B2B-köpet. Men för att vi som marknadsförare (eller säljare, affärsutvecklare eller produktansvariga) verkligen ska ha riktig nytta av modellen behöver vi också förstå hur de olika värdefaktorerna spelar in i ett köpbeslut och hur viktiga var och en av dem är för beslutet.

Lyckligtvis stannar inte Bain här. För att fördjupa sig i hur de olika faktorerna påverkar två viktiga parametrar, kundlojalitet och köpvilja, har man gjort ytterligare studier. Med hjälp av två undersökningsföretag intervjuades inte mindre än 2,300 professionella beslutsfattare i två olika branscher: IT-infrastruktur och kommersiella försäkringar (två branscher som ligger oss på B2B-byrån Crescando varmt om hjärtat, vilket gör resultaten ännu mer engagerande).

Efter att ha samlat in information om hur respondenterna värderade sina leverantörer utifrån de 36 faktorerna som inte sågs som rena hygienfaktorer, jämförde man resultatet med leverantörens Net Promoter Score (NPS), d v s köparnas samlade vilja att rekommendera leverantören till andra och deras uttalade vilja att köpa från samma leverantör nästa gång det blev aktuellt.

Ju fler av de 36 faktorerna leverantören rankades högt på, desto större var kundlojaliteten.

Framförallt inom IT-sektorn (men också, om än i lite lägre grad, inom försäkringssegmentet) visade resultatet tydligt att ju fler av de 36 värdefaktorerna som leverantören rankades högt på, desto starkare var kundlojaliteten (mätt i NPS). Det fanns också klara samband mellan värderingen av de olika faktorerna och sannolikheten att en befintlig kund skulle komma tillbaka och köpa mer. Leverantörer som rankades högt på sex eller fler av faktorerna hade dubbelt så hög sannolikhet att få sälja med till en befintlig kund, jämfört med de som inte rankades högt på några faktorer alls.

.

.

Vilka faktorer är viktigast för IT-köparen?

Uppföljningsstudien ger oss också en bild av vilka av beslutsfaktorerna som hade störst påverkan. När de tillfrågade ombads att ranka de olika faktorerna listade IT-köparna kostnadsreduktion som viktigaste beslutskriteriet (enligt författarna en tydlig signal att branschen idag är i hög grad standardiserad). När analytikerna å andra sidan gjorde en korrelationsanalys för att se hur mycket var och en av faktorerna påverkade kundlojaliteten (NPS-värdet) seglade tre helt andra faktorer upp i topp, nämligen produktkvalitet, företagets expertis och den säljande organisationens lyhördhet.

Vi kan också notera att sju av 10-i-toppfaktorerna återfinns i pyramidens mittenlager och speglar faktorer som gör det enklare för det köpande företaget att bedriva sin verksamhet och göra affärer. Många med en hög grad av känslomässiga kopplingar!

Så drar du nytta av insikterna i ditt marknadsföringsarbete

Artikeln i HBR avslutas med konsulternas råd om hur B2B-företag kan arbeta med värdepyramiden i sin erbjudandepaketering. Självklart är insikten om de olika värdefaktorerna lika värdefull för vårt marknadsföringsarbete och inte minsta i content marketing-arbete.

1. Fastna inte i rationella resonemang– Först och främst gäller det att inte falla för frestelsen att låta allt content vi tar fram spegla värdefaktorerna på pyramidens andra nivå (på hygiennivån finns det inte mycket att jobba med). Det vill säga inte bara beskriva hur våra lösningar förhåller sig till konkurrensen när det kommer till produktkvalitet eller skalbarhet, eller ens att visa på hur vi kan kapa kostnader och öka intäkter.

Tittar vi närmare på faktorerna på nivå tre (som alltså är de som har starkast korrelation både med kundlojalitet och merförsäljning) hittar vi stora möjligheter att i content marketing-arbetet visa hur vi kan hjälpa våra kunder att förenkla sitt arbete och göra mer, bättre affärer. Här finns också parametrar som kulturell matchning och företagets expertis. I företagets storytelling finns goda chanser att visa på företagets kultur. På motsvarande sätt kan en tydlig kunskapsledarstrategi med inspirerande och utbildande content vara en bra väg att lyfta fram expertkunskaper inom ett område.

2. Låt andra användare dela sina upplevelser– För att adressera faktorerna på pyramidens fjärde nivån kan kundcase vara ett viktigt verktyg. Låt andra beslutsfattare i liknande position och situation som de du vill nå berätta hur de upplever sina lösningar. Lyft fram andra känslomässiga värden för att bygga en berättelse som engagerar.

Genom att dela med dig av dina nöjda kunders framgångsberättelser kan du slå två flugor i en smäll. Det minskar oron hos nya köpare samtidigt som du ger en positiv boost till dem som redan valt ditt företag. Det är svårt att bygga företagets rykte genom enbart content. Företaget måste leva som man lär. Det hindrar inte att låta andra som upplevt era positiva sidor att berätta om dem.

3. Dela med dig av företagets själ – I pyramidens topp hittar vi alltså inspirerande faktorer såsom företagets vision, förmågan att ingjuta hopp inför framtiden eller på ett socialt engagemang (CSR). ­­Här finns också likheter med Simon Sineks budskap att vi måste börja vår berättelse i varför vi gör saker, inte vad vi gör eller hur! Även här finns alltså goda möjligheter att använda content marketing och storytelling för att förmedla ett budskap som talar till den presumptiva köparen långt bortom funktioner, fördelar och traditionella rationella faktorer.

Ett sista summerande råd blir att helt enkelt använda Värdepyramiden som en checklista för det egna content marketing-arbetet. I arbetet med den redaktionella planen finns alla möjligheter att se till att adressera både de rationella och känslomässiga faktorer som är viktiga i just din målgrupps beslutsprocess.

——

I förra veckan hade jag också förmånen att diskutera Bains studier och artikeln i Harvard Business Review med vännerna Pia Tegborg och Thomas Barregren på Göteborgsbyrån KNTNT i senaste inslaget av Content-Spanarna.

Lyssna här!