Marknadsföring – att lyssna, lära och agera

Malin Sjöman

Flera gånger de senaste veckorna har jag hamnat i stimulerande diskussioner om vad marknadsföring verkligen är.

Som oftast när diskussionen kommer upp blir det tydligt att både vi som jobbar inom området och de runt omkring säger samma sak, använder samma ord – men lägger olika mening i det.

Själv säger jag att jag arbetat med marknadsföring i över 15 år. Jag har jag jobbat med marknadskommunikation ungefär halva den tiden. Jag har också jobbat med säljorienterad affärsutveckling, produktledning och konceptutveckling: för mig alla viktiga områden som tillsammans utgör en stor del av det som jag ser som marknadsföring. För marknadsföring är inte detsamma som marknadskommunikation.

För att få mer input till diskussionen söker jag mig ut på nätet. På marknadsföring.se hittar jag ett första försök till definition:

”Marknadsföring är helt enkelt allt du gör för att sälja dina produkter och tjänster och det inbegriper inte bara sånt som annonsering, säljbrev och en aktiv sajt – det handlar faktiskt också om hur du beter dig, hur du klär dig, hur dina leveranser ser ut, hur ditt brevpapper är gjort och allt som kunderna ser.”

Det är sant att vi som individer, hur vi beter oss och ”lever varumärket”, är precis lika viktigt som de kommunikationskanaler vi väljer för att nå ut och skapa en positiv bild av oss själva i våra intressenters ögon. Men definitionen av vad marknadsföring innefattar är, i mina ögon, långt ifrån komplett.

Jag vänder mig till Wikipedia i förhopningen att hitta en uppdaterad, mer komplett och gemensamt vedertagen förklaring till begreppet. Wikipedia säger:

”Marknadsföring är ett brett begrepp som behandlar de sätt ett företag eller en organisation uppträder på en marknad. Begreppet behandlar bland annat vilka målgrupper av kunder företaget ska rikta sig på, hur de ska göra för att rikta sig mot nämnda målgrupper, hur de ska positionera sina produkter etc. Inom marknadsföring ingår också de tekniker företag kan använda för att reda ut vilken målgrupp de ska rikta en viss produkt till.”

Definitionen är bredare än den första och man lägger även vikt vid att förstå målgruppen och hur vi som företag och organisationer ska bete oss för att positionera våra erbjudanden till marknaden på bästa sätt. Wikipedia ger också det konkreta och välmenta rådet att ”har man  en produkt som riktar sig till ungdomar kanske man inte ska visa reklamen på barn tv.” Kort och gott blir summeringen: segmentera först, positionera sen och till sist kommunicera.

Men jag är fortfarande inte nöjd och söker jag mig till den akademiska världen. Linköpings Universitets (LiU) förklarar begreppet marknadsföring för nya ekomonistudenter.

”Marknadsföring är att

• etablera och utveckla kundrelationer
• ha det kunden behöver
• definiera vad som skapar värde för kunden, konkretisera värdet och infria värdeförväntningarna

• ta hand om kunden efter avslutat affär”

LiU leder mig också vidare till American Marketing Associations definition från oktober 2007:

”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Nu börjar jag känna mig hemma.

Marknadsföring omfattar alltså alla de aktiviteter vi gör för att skapa en genuin förståelse för de behov och utmaningar marknaden, eller väl utvalda delar av den, står inför. Marknadsföring handlar också om att definiera och ta fram erbjudanden som svarar mot behoven, möter utmaningarna och skapar kundvärde. Till sist omfattar marknadsföring att kommunicera erbjudandet, konkretisera värdena och som en del i säljarbetet och i den fortsatta kundrelationen säkerställa att förväntningarna infrias. Kort och gott handlar det om att lyssna, lära, agera och sen kommunicera.